บทความนี้จะมาแนะนำศัพท์ Marketing Metrics ตัวชี้วัดทางการตลาดที่สำคัญ ซึ่งนำมาใช้ในการวัดผลแคมเปญทางการตลาด ที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ ตั้งแต่ระดับขั้นพื้นฐาน ไปจนถึงขั้น advanced โดยเป็นการไล่ลำดับไปตาม Customer Journey ซึ่งเริ่มตั้งแต่ Awareness การรับรู้ Engagement การมีปฏิสัมพันธ์ และสุดท้ายเลยคือการมี Action ต่อแคมเปญในทางใดทางหนึ่ง รวมไปถึง Marketing Metrics อื่นที่เป็นประโยชน์ต่อการวัดผลแคมเปญทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพ มีอะไรบ้างมาดูกัน
การวัดผลเชิง Awareness
- Impression จำนวนครั้งที่โฆษณาถูกแสดงขึ้นมา
- CPM หรือ Cost per Mille : Cost per 1,000 Impressions การคิดค่าโฆษณาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง
- Reach จำนวนคนที่โฆษณาเข้าถึง
- Viewable Impression หรือ Active View จำนวน Impression ที่ผู้ชม scroll down เข้ามาชมโฆษณา โดยปกติจะใช้เวลาเข้าถึง 50% ของพื้นที่เว็บ
- On Target Reach จำนวน reach ที่เข้าถึง Demographic หรือ target users ที่เราวางแผนไว้ โดยการคำนวณจะออกมาเป็น ‘% ร้อยละ’ ซึ่งเมื่อจบแคมเปญจะสามารถบอกได้ว่าตรงตามเป้าหมายหรือไม่ แต่ว่าที่ต่างประเทศอาจจะไม่นิยมแล้ว เพราะส่วนใหญ่ใช้กับการวัดผล Traditional Media แต่ไม่เหมาะกับการวัดผลกับ Digital Media แต่ในไทยโดยเฉพาะแบรนด์ FMCG ยังนิยมใช้วัดผลอยู่
การวัดผลเชิง Engagement / Consideration
เป็น KPI ที่ใช้ค่อนข้างบ่อยในการวัดผลแคมเปญ ซึ่งโดยภาพรวมจะเรียกว่า Engagement rate ซึ่งคิดออกมาเป็น ‘% ร้อยละ’ เป็นการที่ Consumer หรือ Audience มี Interaction หรือปฏิสัมพันธ์กับสื่อโฆษณา คิดเป็นกี่ % จาก Impression ทั้งหมด โดยวิธีการวัดผล Engagement นั้นมีหลายวิธีด้วยกัน ตั้งแต่การนับจำนวน Click หรือแม้แต่การ กด Play, Pause, Mute หรือ Skip และอื่นๆ อีกดังนี้
- VDO Duration (Second) ระยะเวลาที่คนดูวิดีโอ คิดเป็นวินาที
- CPV – Cost per View คือรูปแบบในการคิดค่าโฆษณาต่อการชมวิดีโอหนึ่งครั้ง แน่นอนว่าจะต้องใช้กับแพล็ตฟอร์มที่เป็นวิดีโอ ไม่ว่าจะเป็น Youtube, Facebook Video โดยจะคิดเงินก็ต่อเมื่อผู้ใช้ดูวิดีโอจนครบเวลาที่ Platform กำหนด
- Rich Media Metric (หรือ Display Banner) การวัดปฏิสัมพันธ์กับแบนเนอร์โฆษณาที่ไม่ใช่ภาพนิ่ง เช่น แบนเนอร์ที่เป็นเกม และทราบว่าเร็วๆ นี้ Google Analytics เตรียมที่จะนำกลับมาใช้อีกครั้ง
- Interaction rate การวัดผลการมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาหรือคอนเทนต์ทางการตลาด
- CTR – Click Trough rate คือ อัตราส่วนที่บอกว่าผู้เข้าชมมีการคลิกโฆษณาของเราบ่อยแค่ไหน ประโยชน์ในการใช้งาน เพื่อหา performance ของ click ของแต่ละตำแหน่งโฆษณา
วิธีการคำนวณ จำนวนคลิก/impression x 100 = … %
- CPC – Cost per Click การคิดค่าโฆษณา โดยใช้ต้นทุนค่าโฆษณาเท่าไหร่ต่อคลิก ยกตัวอย่างเช่น ต้นทุน 1,000 บาท มีการคลิกดูโฆษณา 100 ครั้ง
ดังนั้น 1000/100 = 10 ดังนั้น ราคาต่อ 1 การคลิก จะอยู่ที่ 10 บาท
การวัดผลเชิง Action
- Conversion คือ การเปลี่ยนจากการชม เป็นการกระทำที่สนใจในบริการ หรือการซื้อสินค้าและบริการ เช่น การให้ข้อมูลหรือการซื้อ
- Conversion rate เป็นการวัด performance ของแต่ละ platform วัดในเชิงคุณภาพ (quality) ของ user ที่จะผันตัวมาเป็น order
วิธีการคำนวณ Conversion/Impression x 100 = … %
- Conversion revenue จำนวนรายได้หรือการเปลี่ยนจากผู้ชมมาเป็นลูกค้าที่เกิดขึ้นจาก campaign
- Churn rate อัตราการบอกเลิกเป็นลูกค้าของคุณ เช่นเคยเป็นเมมเบอร์แต่ยกเลิกการเป็นสมาชิก หรือการที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาแล้วเกิดสายหลุดก่อนที่ call center โทรกลับ เป็นต้น ยิ่งอัตรานี้มีสูงมากแค่ไหน ยิ่งแปลว่าแบรนด์นั้นกำลังมีปัญหา ซึ่งส่วนใหญ่จะคำนวณออกมาเป็น %
วิธีการคำนวณ จำนวนลูกค้ายกเลิกบริการในเดือนนั้น / จำนวนลูกค้าทั้งหมดของเดือนนั้น x 100
- ROAS (Return on Ad Spend)
คือ รายรับที่ได้จากเงินที่เราได้ใช้ในการโฆษณาไป ทั้งนี้ ROAS ต่างจาก ROI ตรงที่ปกติค่า ROI จะใช้ดูมูลค่าอย่างอื่นรวมกันด้วย โดยไม่ใช่แค่ค่าโฆษณาอย่างเดียว
วิธีการคำนวณ
รายรับที่ได้จากการโฆษณา / ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการโฆษณา x 100 (หรือ Conversion Revenue / Total media spend x 100)
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณซื้อโฆษณาแคมเปญหนึ่งบน Facebook แล้วคุณได้รายได้จากการซื้อโฆษณานั้น 30,000 บาท โดยคุณจ่ายค่าโฆษณาไปทั้งหมด 10,000 บาท ดังนั้นเมื่อนำ 30,000 / 10,000 ดังนั้น ROAS ของคุณจะเท่ากับ 300 หรือ 3 เท่า
ประโยชน์ของการคำนวณ ROAS นั้น ช่วยให้เราเห็นว่ากการลงทุนกับค่าโฆษณาที่ซื้อไปนั้นคุ้มค่าหรือมีประสิทธิภาพหรือไม่ มากกว่าแค่รู้ว่าค่าโฆษณานั้นถูกหรือแพง
- ROI (Return on Investment)
คือ อัตราผลกำไรที่เราได้จากต้นทุนทั้งหมดที่ลงทุนไป โดยต้องเป็นต้นทุนทั้งหมดที่เกิดขึ้นจริง ไม่ว่าจะเป็น ค่าโฆษณาหรือค่าแรง นอกจากนี้ ROI จะดูมูลค่าอย่างอื่นรวมกันด้วยโดยไม่ใช่แค่โฆษณาอย่างเดียว
วิธีการคำนวณ
ROI = กำไรจากการลงทุน / ต้นทุนทั้งหมด X 100 (Conversion Revenue / Total Investment x 100)
ยกตัวอย่าง ถ้าเราได้รายรับจากการรันโฆษณา 50,000 บาท เรามีต้นทุนค่าโฆษณา 10,000 บาท และต้นทุนในการผลิตสินค้า 30,000 บาท
50,000 – (10,000+30,000) = 10,000 บาท
ดังนั้น ROI = (10,000/40,000) x100 = 25% หรือหมายความว่า ทุกๆ 100 บาทที่เราลงทุนไป จะได้กำไรกลับมา 25 บาท นั่นเอง
Customer Lifetime Value (CLV) การดูข้อมูล วิเคราะห์แคมเปญจากที่ลูกค้าใน การปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ คือเคยซื้ออะไรมาบ้าง ตั้งแต่เริ่มแรกให้คะแนนลูกค้า บนพฤติกรรม การซื้อตั้งแต่การซื้อครั้งแรก มีคุณภาพมากกว่าการวิเคราะห์แคมเปญต่อเดือน (หรือ 30 วัน) ประโยชน์สำหรับการวัด คือรู้จัก พฤติกรรมลูกค้าอยางลึกซึ้งมากขึ้น และแม่นยำมากขึ้น ทำให้เรารู้ persona ของลูกค้าที่ละเอียดมากขึ้น
Marketing Metrics อื่นๆ ที่น่าสนใจ
- CPL – Cost per Lead
ค่อนข้างที่จะคล้ายกับ Cost per Action (CPA) คือเป็นการคำนวณค่าใช้จ่ายของข้อมูลของคนที่สนใจจะซื้อสินค้าหรือบริการของเรา
วิธีการคำนวณ ได้แก่ ค่าโฆษณา / จำนวน leads ที่ได้มา
- CAC – Customer Acquisition Cost
เป็นการคำนวณค่าใช้จ่ายของการได้ลูกค้าจากโฆษณา โดยส่วนใหญ่มักจะคิดเป็นรอบปี หรือเมื่อจบแคมเปญ
ยกตัวอย่างเช่น หากคุณลงโฆษณาบน Facebook Ad โดยใช้เงินไป 5 บาท ซึ่งทำให้ได้คนคลิกเข้ามาเว็บไซต์ของคุณ 1 คน จากนั้นทุกๆ 10 ที่เข้ามาจะมีคนซื้อสินค้าคุณ 1 คน ดังนั้น CAC ของคุณจะอยู่ที่ 50 บาท นั่นเอง
- AR – Abandon Rate
เปอร์เซนต์ของสายเข้าที่หลุด ก่อนที่ Call Center จะติดต่อกลับไปหา ซึ่งผลการคำนวณจะออกมาเป็นเปอร์เซนต์
วิธีการคำณวณ
จำนวนสายเข้าซึ่งหลุดหรือยกเลิกไปก่อน / จำนวนที่โทรเข้ามาทั้งหมด X 100 = … %
โดยส่วนใหญ่ใช้วัดประสิทธิภาพการทำงานของระบบ Call Center ซึ่งขั้นต่ำที่ยอมรับได้โดยส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 5% อย่างไรก็ตาม Abandon Rate จะทำให้เรานำไปปรับปรุงและพัฒนาประสิทธิภาพของระบบ Call Center ได้ดีขึ้น
- ARPA, ARPU, ARPC – Average Revenue Per Account / User / Customer
คือ รายได้เฉลี่ยต่อบัญชี หรือต่อผู้ใช้งาน หรือต่อลูกค้า ซึ่งจะแสดงออกมาเป็นรายได้จากบัญชี
วิธีการคำนวณ
รายได้ / จำนวนบัญชี(หรือผู้ใช้งาน หรือลูกค้า) ทั้งหมด
จะทำให้ทราบรายได้ที่ธุรกิจเราได้รับเป็นรายหัว ซึ่งบางครั้งใช้ในธุรกิจโทรคมนาคม หรือธุรกิจอี-คอมเมิร์ซก็ได้
- SOM – Share of Market
คือ ยอดขายสินค้าเทียบกับยอดขายทั้งหมดของสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด ใช้เปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด
วิธีการคำนวณ SOM = (ยอดขายบริษัท / ยอดขายทั้งตลาด) X 100
- SOW – Share of Wallet
สัดส่วนหรือส่วนแบ่งในกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภค ที่จะใช้เงินในการซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ใดเป็นแบรนด์หนึ่ง โดยส่วนใหญ่จะได้ข้อมูลมาจากการ Focus group หรือการทำแบบสอบถาม ซึ่งจะได้เป็นตัวเลขหยาบๆ ออกมา
วิธีการคำนวณ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดต่อแบรนด์หนึ่ง / ค่าใช้จ่ายทั้งหมดของสินค้าประเภทเดียวกัน x 100
ยกตัวอย่าง คุณซื้อเครื่องสำอางแบรนด์ A ราคา 50 บาท ในเดือนหนึ่ง และเดือนเดียวกันใช้เงินซื้อเครื่องสำอางยี่ห้ออื่นๆ 200 บาท หมายความว่า Sow คือ 25 เท่ากับส่วนแบ่งในกระเป๋าของแบรนด์ A ค่อนสูงถึง 25% เลย
- CRR – Customer Retention Rate
อัตราลูกค้าเดิม หรือการที่ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีก หรือซื้ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งแน่นอนว่าถ้าอัตราเป็น 100% ย่อมเป็นเรื่องที่ดี แต่ถ้าตัวเลขนี้ลดลงควรใส่ใจให้มากขึ้น นั่นอาจแปลว่าสินค้าหรือบริการมีปัญหา
ศัพท์และวิธีการคำนวณต่างๆ จะช่วยให้นักการตลาดนำไปใช้ในการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญได้ว่า คุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลงไปหรือไม่ รวมทั้งมีประสิทธิภาพมากแค่ไหน เพื่อให้ทุกแคมเปญประสบความสำเร็จ
