UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ MBA EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL VIVIAN RODRIGUES DE OLIVEIRA O STORYTELLING NA GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – UM ESTUDO SOBRE A REDE DE LOJAS IMAGINARIUM FLORIANÓPOLIS 2013 VIVIAN RODRIGUES DE OLIVEIRA O STORYTELLING NA NA GESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL – UM ESTUDO SOBRE A REDE DE LOJAS IMAGINARIUM Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao MBA em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do grau especialista. Orientador: Prof. Aldo Antonio Schmitz, MSc. FLORIANÓPOLIS 2013 Dedico este trabalho aos meus pais, Shirley e Celismarques, que me incentivam diariamente a investir no conhecimento e ter determinação na busca por meus sonhos. Aos meus avós, Sebastião e Maria Divina, que são meus exemplos de sabedoria e superação. E ao meu irmão, Vinícius, por sua alegria e arte compartilhadas. Agradeço ao professor Aldo Antonio Schmitz, pela orientação e, especialmente, pela amizade. Aos profissionais da Imaginarium, com destaque para o Gerente de Comunicação Thiago Colares, que permitiu o desenvolvimento da pesquisa sobre esta empresa com responsabilidade, liberdade e gentileza. Aos profissionais de comunicação de Santa Catarina que se disponibilizaram a contribuir com o trabalho, participando da pesquisa de opinião. Aos professores e colegas de turma da pós, que transformaram o curso em um ambiente enriquecedor. À Universidade Tuiuti do Paraná, que acredita e investe neste curso em Florianópolis. O correr da vida embrulha tudo. A vida é assim: esquenta e esfria, aperta e daí afrouxa, sossega e depois desinquieta. O que ela quer da gente é coragem João Guimarães Rosa RESUMO Este trabalho está centrado nos potenciais e limitações do storytelling enquanto ferramenta de gestão da comunicação organizacional. A prática lança mão do uso de narrativas ficcionais e não ficcionais para alcançar engajamento, memorização e compartilhamento de mensagens. Assim, ela foi incorporada à gestão empresarial, tornando-se, nos últimos anos, ferramenta de comunicação transmidiática. O estudo apresenta uma pesquisa de opinião que levantou dados sobre o reconhecimento e o uso do storytelling entre os profissionais de comunicação de Santa Catarina, chegando à conclusão de que existe um cenário caracterizado pela informação incipiente e pelo interesse na utilização da ferramenta. A pesquisa também propõe um estudo de caso sobre o uso do storytelling na comunicação organizacional da Imaginarium, empresa conhecida por naturalizar elementos criativos e lúdicos em sua cultura corporativa. A marca utiliza o recurso de maneira arrojada e propõe ações que reforçam sua identidade. Palavras-chave: storytelling; narrativas; transmídia; comunicação organizacional. ABSTRACT This study is focused on the potential and limitations of storytelling as a tool for management of organizational communication. This practice makes use of the use of non-fictional and fictional narratives to achieve engagement, memorizing and sharing messages. Thus, it was incorporated in corporate management, making it recently, transmedia communication tool. The study presents a survey on the knowledge and use of storytelling by media professionals of Santa Catarina, concluding that there is an incipient stage of information and interest in the use of the tool. The research also focuses on the case study of the use of storytelling in organizational communication Imaginarium, known for naturalizing creative and playful elements into your corporate culture.The brand uses the resource so intense, and proposes actions that reinforce its identity. Keywords: storytelling; narrative; transmedia; organizational communication. LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURAS FIGURA 1 - ELEMENTOS BÁSICOS QUE COMPÕEM A NARRAÇÃO..................29 FIGURA 2 - ELEMENTOS QUE ESTRUTURAM A NARRATIVA............................30 FIGURA 3 - GRÁFICO DO MONOMITO......................................................................32 FIGURA 4 - 'LE MUSIQUE DANS LES MILLE ET UNE NUITS', DE ZENKER.......34 FIGURA 5 - HERÓDOTO, PAI DA NARRATIVA HISTORIOGRÁFICA...................34 FIGURA 6 - MODELO DE NARRATIVA......................................................................46 FIGURA 7 - PÔSTER DO FILME MATRIX..................................................................48 FIGURA 8 - “AS EMPREGUETES” NA NOVELA CHEIAS DE CHARME...............50 FIGURA 9 - CARACTERIZANDO O CONCEITO DE TRANSMEDIA.......................51 FIGURA 10 - A SEÇÃO DE CINCO TWEETS DE SCOLARI SOBRE NARRATIVAS TRANSMEDIA.................................................................................................................52 FIGURA 11 - MANIFESTO TRANSMEDIA..................................................................53 FIGURA 12 - COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA.......................60 FIGURA 13 - THE HIRE – BMW....................................................................................70 FIGURA 14 - DORFLEX E PORTA DOS FUNDOS......................................................71 FIGURA 15 - VISITA ENCENADA AO CONGRESSO NACIONAL..........................71 FIGURA 16 - SEDE DA IMAGINARIUM EM FLORIANÓPOLIS..............................84 FIGURA 17 - REDES SOCIAIS DA IMAGINARIUM...................................................85 FIGURA 18 - APRESENTAÇÃO PLATAFORMA SOLTE O VERBO........................88 FIGURA 19 - HISTÓRIA DO SOLTE O VERBO.........................................................90 FIGURA 20 - VÍDEO NATAL DA FELIZCIDADE.......................................................91 FIGURA 21 - NATAL DA FELIZCIDADE.....................................................................92 FIGURA 22 - CAMPANHA NATAL FUNTÁSTICO....................................................93 FIGURA 23 - BARBA DO PAPAI NOEL FUNTÁSTICO.............................................94 FIGURA 24 - CATÁLOGO DA CAMPANHA TODA FORMA DE AMOR................95 FIGURA 25 - CATÁLOGO DA CAMPANHA SEMPRE PERTO, SEMPRE PAI........95 LISTA DE ILUSTRAÇÕES GRÁFICOS GRÁFICO 1 - CONHECIMENTO DO TERMO STORYTELLING.................................75 GRÁFICO 2 - CONFIRMANDO O TERMO STORYTELLING.................................76 GRÁFICO 3 - CASE STORYTELLING............................................................................76 GRÁFICO 4 - SUA EMPRESA E O STORYTELLING....................................................77 GRÁFICO 5 - SUA EMPRESA E O STORYTELLING (FREQUÊNCIA)....................78 GRÁFICO 6 - INTERESSE DE SUA EMPRESA PELO STORYTELLING...................78 GRÁFICO 7 - DESEMPENHO NA UTILIZAÇÃO DO STORYTELLING.....................79 GRÁFICO 8 - DEMANDA PELA UTILIZAÇÃO DO STORYTELLING.......................79 QUADROS QUADRO 1 - GÊNEROS EM FUNÇÃO DAS CAPACIDADES LINGUÍSTICAS......26 QUADRO 2 - COMO CONSTRUIR UMA BOA NARRATIVA....................................42 QUADRO 3 - TEXTO DE APRESENTAÇÃO SOLTE O VERBO................................89 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO............................................................................................................12 1.1 OBJETO DE PESQUISA E PROBLEMA DE PESQUISA.......................................13 1.2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................14 1.3 OBJETIVOS................................................................................................................15 1.3.1 Objetivo geral...........................................................................................................15 1.3.2 Objetivos específicos................................................................................................15 1.4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................................16 1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................17 1.5.1 Estrutura do trabalho................................................................................................19 2 ESTUDO DA ARTE E DA TÉCNICA DAS NARRATIVAS..................................21 2.1 NARRATIVA COMO GÊNERO LITERÁRIO E TIPO TEXTUAL........................22 2.2 DEFININDO MELHOR O QUE É NARRATIVA....................................................26 2.3 NARRATOLOGIA, UMA TEORIA DA NARRATIVA...........................................30 2.4 NARRAR É PERSUADIR..........................................................................................33 3 ERA UMA VEZ O STORYTELLING ........................................................................37 3.1 ENGAJAMENTO, MEMÓRIA E COMPARTILHAMENTO..................................42 3.2 NARRATIVAS TRANSMIDIÁTICAS OU TRANSMEDIA STORYTELLING.......47 4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E STORYTELLING...............................56 4.1 AS SUBÁREAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA............................................60 4.2 STORYTELLING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL..............................64 4.3 BRANDED CONTENT, PRODUCT PLACEMENT E CASES NA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL.............................................................................69 4.4 PONTOS DE TENSÃO..............................................................................................73 5 O STORYTELLING EM SANTA CATARINA ........................................................74 5.1 PROCEDIMENTOS E COLETA DE DADOS..........................................................74 5.2 RESULTADOS E ANÁLISE.....................................................................................80 6 ESTUDO DE CASO – IMAGINARIUM...................................................................82 6.1 A IMAGINARIUM.....................................................................................................82 6.1.1 Sede da Imaginarium................................................................................................83 6.2 DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO...............................................................84 6.3 SOLTE O VERBO......................................................................................................87 6.4 CAMPANHA DE NATAL 2012: NATAL DA FELIZCIDADE...............................90 6.5 CAMPANHA DE NATAL DE 2011 – NATAL FUNTÁSTICO...............................92 6.6 CAMPANHA DIA DOS NAMORADOS 2012 – TODA FORMA DE AMOR........94 6.7 CAMPANHA DIA DOS PAIS 2012 – SEMPRE PERTO, SEMPRE PAI................95 6.8 A IMAGINARIUM E O STORYTELLING.................................................................95 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................97 REFERÊNCIAS............................................................................................................100 APÊNDICE A................................................................................................................104 APÊNDICE B................................................................................................................107 APÊNDICE C................................................................................................................108 12 1 INTRODUÇÃO Antes mesmo de o homem desenvolver uma linguagem complexa, a narrativa já era um elemento de sustentação no seu processo evolutivo. Sem os recursos narrativos, os poderes de reconhecimento, de representação, de criação e de expressão do homem estariam completamente comprometidos. O desenvolvimento de uma linguagem mais complexa permitiu ao Homo sapiens construir as primeiras estruturas sociais, produzir ferramentas de sobrevivência e estabelecer padrões de arte. Permitiu, principalmente, a expansão do homem pelo planeta e sua consequente ocupação dos continentes. Das pinturas rupestres – até hoje preservadas nas paredes das cavernas – ao turbilhão de informações compartilhadas nas mídias sociais digitais, a arte de contar histórias é inerente ao processo cognitivo do indivíduo. Vários estudiosos se dedicaram a estudar e a definir um conceito para o termo narrativa. O presente trabalho aborda alguns destes conceitos para compreender e explicar as características e o potencial deste gênero literário, que também é uma tipologia textual. Grosso modo, a narrativa é um encadeamento de fatos contados por um narrador em um determinado tempo-espaço. Um elemento indispensável numa narrativa é a ação. O processo narrativo envolve, ainda, três sujeitos fundamentais: o narrador, o personagem e o interlocutor. Uma característica interessante da narrativa é o imaginário, afinal, quando se conta uma história, esta pode ter elementos reais e fictícios. O imaginário também é um recurso que auxilia no alcance da intencionalidade da narrativa. Nenhuma narrativa é isenta de intenções, por isso, uma história é contada para algum fim. Nesta perspectiva, a narrativa, muitas vezes, é usada para persuadir, convencer e engajar o receptor. Desta capacidade surgiu o uso de narrativas em diversas áreas do conhecimento, como Política, Economia, Psicologia, Sociologia, entre outras. O uso de narrativas como recurso de imersão também começou a ser usado dentro dos setores corporativos, principalmente na década de 90. Assim, elas foram inseridas especialmente nas áreas de gestão empresarial, alcançando a comunicação organizacional. Na comunicação organizacional, a utilização da narrativa para posicionar uma marca no mercado, vender um produto, disseminar uma ideia publicitária ou, até mesmo, 13 melhorar a comunicação interna de uma empresa recebe o nome de storytelling (narração de histórias, em português) ou management storytelling. 1.1 OBJETO DE PESQUISA E PROBLEMA DE PESQUISA Esta pesquisa está centrada nos potenciais e limitações do storytelling enquanto ferramenta de gestão da comunicação organizacional. Em linhas gerais, storytelling pode ser entendido como uma história criada ou já existente com a finalidade de persuadir e criar novos hábitos junto a públicos de interesse, gerando iniciativas. A contação de histórias ou storytelling conforma-se num formato atrativo e de repercussão, dando visibilidade à mensagem oficial mesmo em tempos de diversidade de fontes emissoras e de sobrecarga informativa. A intenção é promover, junto aos participantes, uma alteração na lógica criativa convencional em comunicação organizacional para estabelecer interfaces com públicos estratégicos, com uso adequado e crescente da contação de histórias. (COGO, 2013, online)1 Como o termo storytelling vem do inglês, vale a pena observar que story, em português, representa uma narrativa que pode ser ficcional ou não, recorrendo ao imaginário. Por outro lado, history é equivalente à história como relato de fatos passados, tal qual os que existem nos livros didáticos. Essa análise permite inferir que se fala aqui de uma estrutura narrativa que explora o imaginário, não necessariamente ficcional, mas genuinamente afeita aos recursos lúdicos. Os três principais objetivos do storytelling é provocar engajamento, ativar a memorização e estimular o compartilhamento. Em tempos de web 2.0, compartilhar significa “viralizar”. A internet deu novo fôlego ao recurso no momento em que a convergência das mídias se tornou requisito básico de usabilidade e navegabilidade. Surgiu, então, o termo transmedia storytelling. Jenkins (2008) foi quem cunhou o termo, definindo este como sendo a capacidade de explorar uma mesma narrativa por meio de diferentes mídias com uma mensagem consistente. Esta pesquisa se aprofundará mais sistematicamente no estudo deste conceito, aproveitando para compará-lo a outras práticas similares. Alguns dos cases mais emblemáticos de serviços e produtos divulgados por meio de storytelling foram produzidos por grandes empresas que investiram no poder das 1 Citação retirada do site da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Disponível em:< http://goo.gl/t4L0ip>. Acesso em 15 ago 2013. 14 histórias para encantar e alcançar emocionalmente sua audiência. A marca de whisky Jonhy Walker é referência em comerciais bem sucedidos que utilizam narrativas. Em um dos seus comerciais mais conhecidos, um ator conta toda a história do personagem que dá nome à marca em uma única tomada de cinco minutos e 35 segundos. Ao longo da narração o ator vai interagindo com elementos que compõem o cenário (espaço), de forma que o comercial – que poderia ser enfadonho por conta de sua extensão – prende a atenção do espectador até o último segundo. A montadora de automóveis Ford convidou seus clientes para contarem suas histórias de relacionamento com os carros fabricados pela multinacional. Já a montadora de automóveis Fiat transformou a história de um consumidor em um vídeo. A marca contou o caso real do “Seu Zio”, que juntou R$ 34 mil em moedas de R$ 1,00 para surpreender a esposa no dia do aniversário de 50 anos de casamento, e presenteá-la com um carro novo. São ações como estas que reforçam o relacionamento com os clientes, e enfatizam os valores de identificação e confiabilidade. Na comunicação interna, o storytelling costuma ser muito utilizado, principalmente como resultado de princípios intuitivos. Sempre que um líder se utiliza de uma história para atrair a atenção dos seus colaboradores para algo que é importante para a organização, o storytelling está presente. Em outro caso, uma seção da intranet de uma organização que narre o perfil e o histórico de seus colaboradores também está fazendo usofruto do storytelling. Desta forma, este trabalho pretende responder o problema: de que modo o storytelling ajuda a melhorar a ações de comunicação nas empresas? Para além dos possíveis benefícios trazidos pelo storytelling no contexto organizacional, importa neste estudo analisar os discursos contrários a ele e os desafios assumidos, que levam em conta um recorrente debate ético acerca de storytelling e a manipulação. É lembrado também o debate estratégico, que aponta os entraves relacionados à profundidade de certos conteúdos narrativos e a conexão destes com os diversos perfis de audiência. 1.2 JUSTIFICATIVA A comunicação empresarial influencia diretamente os ativos intangíveis empresariais, tais como reputação, valor de marca e imagem, identidade, confiança e 15 qualidade de relacionamento com os stakeholders. Enquanto isso, as corporações se depararam com múltiplos desafios e responsabilidades em uma conjuntura de explosão da oferta de informações que exige um posicionamento institucional cada vez mais transparente, definido e envolvente. Nesta perspectiva, a comunicação organizacional é um elemento estratégico capaz de conferir vantagens competitivas às empresas que querem expandir sua atuação de forma sustentável. A própria comunicação organizacional, contudo, encontra desafios internos na busca por melhores processos e produtos. Esta constatação é reforçada pela inexorável ascensão e consolidação das mídias digitais. Isso significa que as ferramentas e os recursos próprios da gestão da comunicação estão em constante atualização e aperfeiçoamento. Paralelamente a isso, encontra-se uma transformação contínua no comportamento das audiências, cada vez mais exigentes, imediatas e colaborativas. O storytelling tem se apresentado como um fenômeno mais atualizado e adaptável a esta realidade, na medida em que propõe às organizações um modelo alternativo de comunicação, fundado em características cognitivas e culturais do homem. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo geral Identificar, descrever e analisar as características, os desafios e os benefícios da aplicação do storytelling no âmbito da gestão da comunicação organizacional. 1.3.2 Objetivos específicos ● Contextualizar o storytelling sob uma perspectiva histórica; ● Relacionar os gargalos da comunicação organizacional com os potenciais do storytelling, apresentando casos reais e sugeridos do uso de narrativas do storytelling na comunicação organizacional; ● Compreender a presença e o reconhecimento do storytelling entre os profissionais de gestão da comunicação empresarial em Santa Catarina; e ● Descrever e analisar o uso do storytelling na política de comunicação da marca Imaginarium. 16 1.4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Os primeiros estudos sobre narrativas remetem às pesquisas dos antigos filósofos gregos. Platão, em A República, foi o primeiro pensador a propor uma teoria explícita da literatura. É o fundador da poética grega. Em seguida, a obra Poética (registrada entre 335 a.C. e 323 a.C) aprofunda-se no tema, e Aristóteles constrói sua teoria sobre a origem dos gêneros literários. Em sua abordagem, o autor retoma e introduz conceitos fundamentais para o estudo das obras narrativas, tais como catarse, mimeses, peripécia, arquétipo, verossimilhança, mito e herói. Os conceitos contemporâneos elaborados para o termo narração encontram morada em diversos autores. Esta pesquisa se propôs a elencar várias destas definições. Ricoeur (1990) diz que narrativa é uma organização dos eventos numa mimética criativa e transformadora. Barthes (1972) entende que é o discurso que une uma sucessão de acontecimentos de interesse humano dentro de uma mesma ação. Todorov aponta para “as relações entre: autor implícito, narrador, personagens e leitor implícito” (2001, p. 294). Segundo Motta (2005), a narrativa coloca os acontecimentos em perspectiva. A narratologia, por sua vez, é “a teoria da narrativa. Abarca também os métodos e os procedimentos empregados na análise das narrativas humanas. É, portanto, um campo e um método de análise das práticas culturais” (MOTTA, 2005, p.11). A narratologia é uma ciência que estuda a narrativa não apenas do seu ponto de vista estrutural, como também contextual. Nesse sentido, ela permite entender melhor as intencionalidades e capacidades persuasivas das narrativas. A respeito da concepção de comunicação organizacional, este trabalho referenciase na obras de Kunsch (2009), Bueno (2005) e Duarte (2009). Bueno (2005) explica que Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse (stakeholders). Kunsch (2009) faz uma divisão para a comunicação organizacional integrada, ramificando-a em três subáreas: comunicação institucional, comunicação administrativa ou interna e comunicação mercadológica. 17 Matos (2010) elucida como o storytelling pode ser aplicado à realidade das organizações. Ela também instrui sobre a melhor maneira de aplicar adequadamente as histórias tradicionais como instrumento eficiente para gestão da comunicação. Núñez (2009) defende a tese de que as histórias transformam informações simples em sensações e emoções pessoais. A narrativa é capaz de seduzir a audiência, captando sua atenção. Segundo Salmon (2007), storytelling é um tipo de discurso que usa da narrativa para persuadir e engajar emocionalmente os indivíduos. Cogo (2012) discorre sobre a importância de identificar as histórias que circulam naturalmente no ambiente organizacional e saber inserir o modelo discursivo do storytelling nos processos típicos de comunicação corporativa. Cogo (2011) afirma que “por storytelling, entenda-se um formato de pensar a comunicação, baseado na contação de relatos de experiência de indivíduos integrantes de uma dada comunidade, com estrutura atrativa e engajadora” (COGO, 2011, p.3). Outro conceito importante neste trabalho é transmedia storytelling, que foi proposto e definido Jenkins em 2003, e atualizado em 2008 como sendo a narrativa pulverizada em múltiplas plataformas interdependentes entre si, ou seja, manifestadas em suas especificidades. Jenkins aborda o termo na obra Cultura da Convergência (2008), que entende esta convergência sob um posto de vista comportamental e cultural, ou seja, “a convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros” (JENKINS, 2008, p. 29- 30). Scolari (2013) elenca algumas características do transmedia storytelling, centrado na ideia de que, nas narrativas transmídia, cada meio deve ser usado em sua melhor potencialidade. Isso significa que uma narrativa quando usada em diferentes plataformas é adaptada às características específicas de cada uma delas, pois cada parte da história é um aprofundamento para compreender o universo narrativo. 1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A primeira parte desta pesquisa apresenta um estudo teórico bibliográfico, que contempla as definições dos principais conceitos abordados e outros estudos referenciais na área. A pesquisa bibliográfica “é desenvolvida a partir de material já elaborado, disponível a partir das teorias publicadas em livros, artigos ou obras congêneres” (GIL, 18 1996, p.48). Tem o objetivo de “conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existente sobre um determinado tema ou problema, tornando um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa” (CERVO; BERVIAN, 1983, p. 55). Na segunda parte do trabalho apresenta-se uma pesquisa de opinião ou survey, cujo universo foram os profissionais de comunicação de Santa Catarina. Utilizou-se uma amostra não probabilística de 26 profissionais de comunicação, entre jornalistas, publicitários e relações públicas. Estes profissionais estão inseridos em contextos de agência de comunicação ou departamentos de comunicação da região catarinense. A pesquisa exploratória foi realizada por meio de questionário eletrônico (APÊNDICE A) e visou avaliar o conhecimento e o uso do storytelling na comunicação organizacional no estado. A pesquisa foi aplicada entre os dias 20 de fevereiro de 2013 e 8 de abril de 2013. O questionário de pesquisa continha predominantemente perguntas objetivas (fechadas), e duas perguntas abertas. O presente trabalho traz ao seu final um estudo de caso sobre a comunicação organizacional e o storytelling na empresa catarinense Imaginarium, cujo foco de atuação são os presentes inspirados em um design diferenciado, o fun design. A seleção deste objeto empírico levou em conta sua origem local e o reconhecido destaque no uso de storytelling organizacional. O estudo de caso é: “uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas” (YIN, 2001, p. 32). Bruyne, Herman e Schoutheete (1991, p. 224-225) definem estudo de caso como “análise intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais”. Neste estudo de caso, usou-se como instrumentos metodológicos a pesquisa de campo, a entrevista em profundidade e a observação semiestruturada de documentos como dados secundários. A pesquisa de campo com observação direta não participante, foi realizada na sede da Imaginarium em Florianópolis, Santa Catarina (SC). Durante dois dias (22 de março e 25 de abril de 2013) a pesquisadora visitou as instalações da empresa, onde pode observar a rotina e os recursos de trabalho, realizar entrevista e registrar imagens do local. Segundo Gonçalves (2001): A pesquisa de campo é o tipo de pesquisa que pretende buscar a informação diretamente com a população pesquisada. Ela exige do pesquisador um 19 encontro mais direto. Nesse caso, o pesquisador precisa ir ao espaço onde o fenômeno ocorre, ou ocorreu e reunir um conjunto de informações a serem documentadas (GONÇALVES, 2001, p.67) Sobre entrevista em profundidade, “é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer” (DUARTE, 2005, p.62). A entrevista em profundidade foi realizada com o Gerente de Comunicação e Visual Merchadising (VM) da organização Imaginarium, Thiago Colares. A entrevista, apoiada em um roteiro de perguntas pré-elaboradas (APÊNDICE B), foi realizada pessoalmente e gravada em áudio. Nesta pesquisa a entrevista em profundidade foi do tipo qualitativa, com questões semiestruturadas, abertas e guiadas por um roteiro. A entrevista em profundidade se enquadra como Técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e experiências de informantes para analisá- las e apresentá-las de forma estruturada. Entre as principais qualidades dessa abordagem está a flexibilidade de permitir ao informante definir os termos da resposta e ao entrevistador ajustar livremente as perguntas. Este tipo de entrevista procura intensidade nas respostas, não-quantificação ou representação estatística (DUARTE, 2005, p.62). A pesquisa documental foi realizada nas páginas eletrônicas da Imaginarium na web, quais sejam: site institucional e perfis em redes sociais. Foram analisados também materiais de campanhas de comunicação, como catálogos e cartazes. Foram observados, ainda, arquivos institucionais, como planos e políticas de comunicação. “A pesquisa documental se baseia em documentos de primeira mão, que ainda não foram utilizados em nenhum estudo ou pesquisa, como arquivos de instituições, cartas pessoais, diários, gravações, e etc” (GIL, 1996, p.51). 1.5.1 Estrutura do trabalho No segundo capítulo desta pesquisa será dado espaço para a discussão acerca do estudo da narrativa enquanto gênero literário e tipologia textual, destacando as teses dos antigos filósofos gregos Platão e Aristóteles, por conta de sua contribuição clássica. Depois, por meio das teorias da narratologia, as narrativas serão debatidas enquanto estruturas e discursos que dialogam com contextos sociais, econômicos, políticos e culturais. 20 No terceiro capítulo desta pesquisa serão aprofundadas a evolução e as definições que se referem ao storytelling. Nesta parte do trabalho estão descritas algumas possibilidades de uso do recurso em diversas áreas do conhecimento, bem como seus potenciais, contribuições e limitações. Também no terceiro capítulo fala-se da inserção do storytelling em diferentes plataformas de comunicação, com relevo para o transmedia storytelling. Na quarta parte do trabalho passam a ser abordadas as questões específicas da comunicação organizacional e do storytelling como ferramenta de gestão da comunicação organizacional. Nesta seção serão mostrados alguns exemplos aplicados, bem como conceitos ligados aos diversos segmentos da comunicação corporativa. Em seguida, no quinto capítulo o estudo mostra os processos e resultados de uma pesquisa survey realizada com profissionais da comunicação de Santa Catarina, visando avaliar o conhecimento destes acerca do tema. No sexto capítulo deste trabalho, é apresentado um estudo de caso com a marca catarinense Imaginarium. Finalmente, o trabalho é encerrado com as conclusões finais, que reconhecem a importância de se investir na ferramenta como um meio criativo, considerando criticamente seus potenciais e limitações. 21 2 ESTUDO DA ARTE E DA TÉCNICA DAS NARRATIVAS Narrar acontecimentos parece ser uma prática naturalizada por este “animal social”, celebrado por Aristóteles: o homem2. A sociabilidade faz parte da natureza humana. Quando um indivíduo se expressa linguisticamente, está fazendo algo genuinamente social. As formas de expressão podem ser orais ou escritas, quando verbais; ou, ainda, ser verbais ou não-verbais. Motta (2005) diz que: “O narrar funde suas raízes na nossa ancestral herança cultural de relatar histórias. Os seres humanos têm uma predisposição cultural primitiva e inata para organizar e para compreender a realidade de modo narrativo” (MOTTA, 2005, p.7, grifo do autor). Barthes considera que "a narrativa está presente em todos os tempos, em todos os lugares, em todas as sociedades, começa com a própria história da humanidade. (...) é fruto do génio do narrador ou possui em comum com outras narrativas uma estrutura acessível à análise" (BARTHES, 1971, p.19-20). Segundo Motta (2005) até mesmo os estudos de psicologia revelam que o ser humano tem uma tendência para organizar suas experiências de modo narrativo. Para citar mais um exemplo sugestivo do campo dos estudos da mente e do comportamento humano, é bastante conhecido o avanço do médico austríaco Josef Breur na psicanálise, quando introduziu a terapia de “cura pela fala”, em que o paciente acessa os conteúdos inconscientes através da oralidade, do discurso. A linguagem é um sistema complexo e dinâmico de símbolos convencionais que são usados em vários modos de pensamento e de comunicação. O uso efetivo da linguagem para a comunicação requer um amplo entendimento da interação humana, incluindo fatores associados como sinais não-verbais, motivação, e os papéis socioculturais3. Narrar, portanto, é um impulso humano primitivo e inato. Grosso modo, narrar é uma forma de expressão em que há uma voz (a do narrador) contando para um interlocutor uma história na qual há personagens que exercem suas ações, em um espaço físico determinado dentro de certo espaço de tempo. O encadeamento dos fatos forma o enredo da narrativa. Aristóteles afirma que o “homem é por natureza um animal social, e um homem que por natureza, e não por mero acidente, não fizesse parte de cidade alguma, seria desprezível ou estaria acima da humanidade.” (ARISTÓTELES, 1997, p. 15) 3 American Speech-Language-Hearing Association. (Central) Auditory Processing Disorders – ASHA, 2005. Disponível em: <http://www.asha.gov>. Acesso em 16 ago 2013. 2 22 Inumeráveis são as narrativas do mundo. Há em primeiro lugar uma variedade prodigiosa de gêneros, distribuídos entre substâncias diferentes, como se toda matéria fosse boa para que o homem lhe confiasse suas narrativas: a narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas estas substâncias; está presente no mito, na lenda, na fábula, no conto, na novela, na epopéia, na história, na tragédia, no drama, na comédia, na pantomima, na pintura (recorde-se a Santa Úrsula de Carpaccio), no vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos, no fait divers, na conversação (BARTHES, 1972, p. 19). Segundo o dicionário Aurélio, narrar é: “(1) expor minuciosamente; (2) expor, contar, relatar; referir, dizer; (3) pôr em memória; registrar; historiar”4. O dicionário Michaelis diz que narrar é “contar, expor as particularidades de um ou mais fatos; referir, relatar; descrever, verbalmente ou por escrito; historiar”5. Na definição do verbete “narrar”, o dicionário Houaiss diz que narrar é “expor, contar (fato real ou imaginário) por meio de escrita ou oralmente, ou por imagens”6. Portanto, objetivamente, narrar é contar, expor e/ou relatar um acontecimento real ou imaginário. Para compreender melhor o ato de narrar por um viés epistemológico, ou seja, como objeto de um campo sistematizado do conhecimento, cabe retomar brevemente alguns aspectos arregimentados pelos estudos feitos no âmbito da crítica e da teoria literária, bem como das ciências da linguagem, a linguística. Obviamente, tratam-se de noções básicas e introdutórias, que não têm a pretensão de esmiuçar tais áreas de estudo, cuja complexidade ultrapassa o escopo desta pesquisa. O propósito é buscar nestes conhecimentos já assentados diretrizes que orientem e alimentem a discussão teórica. 2.1 NARRATIVA COMO GÊNERO LITERÁRIO E TIPO TEXTUAL Na Grécia Antiga, os filósofos Platão e Aristóteles desenvolveram as primeiras reflexões que visavam sistematizar as obras literárias em gêneros. Esta categorização considera regularidades textuais de forma e conteúdo. Platão, no livro III de A República 7, afirma que todos os textos literários representam uma narrativa de fatos, fragmentando-se em três modalidades: simples narrativa (diegeses); ato mimético 4 Dicionário Aurélio Eletrônico. Seculo XXI. Versão 3.0. Lexikon Informática Ltda. NARRAR. In: DICIONÁRIO Michaelis. Disponível em <http://goo.gl/daCvcT>. Acesso em 23 set 2013. 6 NARRAR. In DICIONÁRIO Houaiss. Disponível em < http://goo.gl/eHCCyt>. Acesso em 23 set 2013. 7 A República é a obra mais famosa de Platão, composta por 10 livros em que o filósofo discute temas filosóficos, sociais e políticos. 5 23 (mimeses, imitação, relato baseado no discurso dos personagens); e por um modo misto que integra a diegeses e a mimeses, exemplificado pela epopéia. Explicando melhor, a diegeses ocorre quando o autor narra a ação diretamente, enquanto, na mimesis, é revelado o que está acontecendo com as personagens por meio de encenação e/ou diálogo. A noção de mimesis platônica, porém, é marcada pela diversidade de sentidos e aplicações. Platão também vê a mimesis pelo sentido da arte como imitação negativa, como fator de engano e de ilusão, ligado aos seus encantos e à ingenuidade dos ouvintes. A arte seria uma reprodução da realidade incapaz de transmitir o objeto real, apenas sua imagem. A mimesis é analisada de formas diferentes entre si nos pontos de vista de Platão e Aristóteles. A definição aristotélica ressalta, em oposição a Platão, o ganho trazido pela mimesis ao conhecimento. Aristóteles dizia que a mimesis faz parte da natureza humana, e caracteriza em particular o aprendizado humano. A obra Poética 8 (registrada entre 335 a.C. e 323 a.C), de Aristóteles, propõe uma teoria sobre a origem dos gêneros literários. Poesia para ele, neste estudo, era a arte e a literatura em geral. Segundo Aristóteles, poesia é a arte da mimética, da cópia ou imitação da realidade. Todo artista imita, cria, fantasia, e mente baseado em fatores do mundo real. O filósofo reconheceu explicitamente como sendo gêneros literários: a tragédia, a comédia e a epopeia. No entanto, Aristóteles usava a expressão espécies para se referir a gêneros. Em sua abordagem, o autor retoma e introduz conceitos fundamentais para o estudo da obras literárias, tais como catarse, mimeses, peripécia, verossimilhança, mito e herói. No contexto da Poética aristotélica, “mito é sinônimo de fábula, intriga ou história, significando um conjunto elaborado de elementos selecionados e agenciados, segundo uma ordem verossímil, que se opõe à diversidade aleatória dos acontecimentos reais.” (COSTA, 2003, p. 73-74). A verossimilhança é a unidade ou coerência dentro da obra. Sobre a estrutura da poética da tragédia e da comédia, Aristóteles diz que a narrativa épica consiste em imitação de seres superiores, assim como a tragédia. A comédia, por outro lado, imitaria seres inferiores. 8 Famosa obra de Aristóteles em que ele analisou e sistematizou o formato e a estética de dois importantes gêneros literários gregos, a tragédia e a epopeia. O texto aristotélico é a base da teoria da literatura do Ocidente. 24 Se a tragédia é imitação de homens melhores que nós, importa seguir o exemplo dos bons retratistas, os quais, ao reproduzir a forma peculiar dos modelos, respeitando embora semelhança, os embelezam. (ARISTÓTELES, 1989, parte XV, 1454 a, 90). Deste ponto de vista clássico levantado pelos filósofos gregos, três gêneros literários foram consolidados: o lírico, o narrativo (ou épico) e o dramático. O gênero lírico se caracteriza fundamentalmente por ser escrito em versos, privilegiando a musicalidade e as emoções das palavras presentes no texto. O gênero dramático, escrito em prosa, é um tipo de texto feito para ser encenado em peças teatrais. Finalmente, o gênero narrativo é o relato de um enredo com fatos sequenciais. A narração é conduzida pelo ação e pelo conflito. O gênero narrativo, que nos interessa neste trabalho, deriva subgêneros como o romance, a fábula, a novela, o conto, a crônica, o ensaio e a epopeia. O romance deriva dos contos épicos. Contém um tempo, lugar, os personagens, e um enredo típicos do texto narrativo. A novela é uma narração em prosa de menor extensão do que o romance. O conto épico ou epopeia são textos narrativos, contados em versos, orais ou escritos. A fábula é uma narrativa de caráter moralizante, protagonizado por animais, plantas ou até objetos inanimados. Ensaio é um texto literário breve, situado entre o poético e o didático, expondo ideias, críticas e reflexões éticas e filosóficas a respeito de certo tema. A crônica é uma narrativa curta, um o registro de fatos do cotidiano em linguagem literária, conotativa. É um misto de linguagem jornalística e literária. Para além das teorias acerca dos gêneros literários, existem também as concepções que abarcam os gêneros textuais e os tipos textuais. Sabe-se que nem todos os textos são literários. O pensador russo Bakhtin (2000) instaurou o ponto de partida para a reflexão sobre os gêneros dos discursos/textuais. Marcuschi, apoiado nas obras de Bakhtin, defende que “gêneros textuais são as diversidades de textos que encontramos em diversos ambientes de discurso na sociedade. Vários fatores socioculturais ajudam a identificar os gêneros, assim como a definir que gênero deve ser usado no momento mais adequado à situação” (MARCUSCHI, 2002, p. 27). Os gêneros textuais são materializados e possuem função social reconhecida. São exemplos de gêneros textuais: avisos, entrevistas, notícias, cartas, editoriais, ensaios, crônicas, leis, contratos e etc. Já os tipos textuais se referem às características formais do texto e contemplam seis categorias definidas: narração, argumentação, exposição, descrição e injunção. Segundo o autor: 25 Usamos a expressão tipo textual para designar uma espécie de construção teórica definida pela natureza lingüística de sua composição (aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações lógicas). Em geral, os tipos textuais abrangem cerca de meia dúzia de categorias conhecidas como: narração, argumentação, exposição, descrição, injunção. (MARCUSCHI, 2002, p. 27). Enquanto tipo textual, a narração se caracteriza por contar um fato, fictício ou não, que ocorreu num determinado tempo e lugar, envolvendo certos personagens. Refere-se a objetos do mundo real. Há uma relação de anterioridade e posterioridade. Conforme Marcuschi (2002, p.28), a narração tem, geralmente, um verbo de mudança no passado, um circunstancial de tempo e de lugar. O autor ainda se preocupa em diferenciar o texto e o discurso. Marcuschi (2002) considera o texto “como uma entidade concreta realizada materialmente e corporificada em algum Gênero Textual”. Discurso para ele é “aquilo que um texto produz ao se manifestar em alguma instância discursiva. O discurso se realiza nos textos (2002, p. 24)”. Schneuwly e Dolz (2004) publicaram um quadro (ver quadro 1) onde as tipologias são relacionados com os gêneros textuais. Cruzando os conhecimento acerca de gênero textual e tipo textual, pode-se dizer que, dentro do tipo textual narrativa, existem gêneros textuais como: conto de fadas, fábula, lenda, narrativa de aventura, narrativa de ficção científica, narrativa de enigma, narrativa mítica, sketch ou história engraçada, biografia romanceada, romance, romance histórico, novela fantástica, conto, crônica literária, adivinha, piada (2004, p. 102). 26 QUADRO 1: GÊNEROS EM FUNÇÃO DAS CAPACIDADES LINGUÍSTICAS Domínios sociais de comunicação Cultura Literária Ficcional Documentação e memorização das ações humanas Discussão de problemas sociais controversos Capacidade de linguagem dominante Exemplo de gêneros orais e escritos Narrar Mimeses de ação através da criação da intriga no domínio do verossímil Conto de Fadas, fábula, lenda, narrativa de aventura, narrativa de ficção científica, narrativa de enigma, narrativa mítica, sketch ou história engraçada, biografia romanceada, romance, romance histórico, novela fantástica, conto, crônica literária, adivinha, piada Relatar Representação pelo discurso de experiências vividas, situadas no tempo Relato de experiência vivida, relato de viagem, diário íntimo, testemunho, anedota ou caso, autobiografia, curriculum vitae, noticia, reportagem, crônica social, crônica esportiva, histórico, relato histórico, ensaio ou perfil biográfico, biografia Sustentação, refutação e negociação de tomadas de posição Textos de opinião, diálogo argumentativo, carta de leitor, carta de solicitação, deliberação informal, debate regrado, assembleia, discurso de defesa (advocacia), discurso de acusação (advocacia), resenha crítica, artigos de opinião ou assinados, editorial, ensaio Texto expositivo, exposição oral, seminário, conferência, comunicação oral, palestra, entrevista de especialista, verbete, artigo enciclopédico, texto explicativo, tomada de notas, resumo de textos expositivos e explicativos, resenha, relatório científico, relatório oral de experiência Instruções de montagem, receita, regulamento, regras de jogo, instruções de uso, comandos diversos, textos prescritivos Aspectos tipológicos Argumentar Transmissão e construção de saberes Expor Apresentação textual de diferentes formas dos saberes Instruções e prescrições Descrever ações Regulação mútua de comportamentos FONTE: ADAPTADO DE DOLZ & SCHNEUWLY, 2004, P. 102 2.2 DEFININDO MELHOR O QUE É NARRATIVA Após esta revisão teórica, é possível elencar alguns dos conceitos elaborados para o termo narração, segundo autores contemporâneos. Muitos autores se debruçaram sobre o conceito de narração/narrativa. Sodré (1988) diz que a narrativa é “discurso capaz de 27 evocar, através da sucessão temporal e encadeada de fatos, um mundo dado como real ou imaginário, situado num tempo e num espaço determinados” (1988, p. 75). Na narrativa, distingue-se a narração (construção verbal ou visual que fala do mundo) da diegese (mundo narrado, ou seja, ações, personagens, tempos). Como uma imagem, a narrativa põe diante de nossos olhos, nos apresenta, um mundo. O romance, o conto, o drama, a novela, são narrativas.” (Sodré, 1988, p. 75) Paul Ricoeur entende a narrativa como uma representação da ação, isto é, uma organização dos eventos numa mimética criativa e transformadora. Primeiro, eu não estou caracterizando a narrativa pelo seu "modo", isto é, pela atitude do autor, mas pelo seu objeto, já que eu estou chamando narrativa exatamente o que Aristóteles chama mythos, a organização dos eventos. (...) Para evitar qualquer confusão, devo distinguir narrativa, no sentido amplo, definido como a atividade mimética; e narrativa no sentido estrito, como a diegese aristotélica, que passará a chamar composição diegética "(RICOUER, 1990, p.36, tradução nossa). Ricouer (1994) faz referência a Aristóteles, para quem a diferenciação da poesia através do modo acontece quando se entende suas variações. O modo pode ser narrativo quando impera a voz do narrador, apesar de o personagem também participar. Há um misto entre eles. Já o modo Dramático não apresenta interferência do narrador, e acontece apenas através das vozes e ações dos personagens. Ricouer destaca o conceito aristotélico de mythôs, interpretando-o como uma criação de uma estrutura de sentido, central no processo de tessitura da narrativa. É conferida ao tempo, neste caso, uma estrutura se sentido que o torna compreensível. Ainda, para Paul Ricouer: Uma história descreve uma seqüência de ações e de experiências feitas por um certo número de personagens, quer reais, quer imaginários. Esses personagens são representados em situações que mudam ou a cuja mudança reagem. Por sua vez, essas mudanças revelam aspectos ocultos da situação e das personagens e engendram uma nova prova (predicament) que apela para o pensamento, para a ação ou para ambos. A resposta a essa prova conduz a história à sua conclusão. (RICOEUR, 1994, p. 214). Barthes diz que: Toda narrativa consiste em um discurso integrando uma sucessão de acontecimentos de interesse humano na unidade de uma mesma ação. Onde não há sucessão não há narrativa, mas, por exemplo, descrição, dedução, efusão lírica, etc. Onde não há integração na unidade de uma ação, não há narrativa, mas somente cronologia, enunciação de uma sucessão de fatos não relacionados" (BARTHES, 1972, p.114). Janet H. Murray também destaca a função social e cognitiva da narrativa: 28 A narrativa é um de nossos mecanismos cognitivos primários para a compreensão do mundo. É também um dos modos fundamentais pelos quais construímos comunidades, desde a tribo agrupada em volta da fogueira até a comunidade global reunida diante do aparelho de televisão. Nós contamos uns aos outros histórias de heroísmo, traição, amor, ódio, perda, triunfo. Nós nos compreendemos mutuamente através dessas histórias e, muitas vezes vivemos ou morremos pela força que elas possuem (MURRAY, 2003, p.9). Todorov (2001) aponta que o problema da narrativa divide-se em três categorias: do tempo (relação tempo da história e tempo do discurso), do aspecto (maneira pela qual a história é percebida pelo narrador, ponto de vista) e do modo (tipo do discurso utilizado pelo narrador, distância). A partir de Todorov, Genette (1995) elenca três categorias da narrativa: tempo (relação temporal entre narrativa e diegese); modo (modalidades de representação da narrativa); e voz (situação ou instância narrativa e seus dois protagonistas: o narrador e o destinatário real ou virtual; relação com o sujeito da enunciação). Todorov (2001) faz também sua análise narrativa mais centrada no discurso. Para o autor a obra literária tem dois aspectos: ela é ao mesmo tempo uma história e um discurso. Ela é história, no sentido em que evoca uma certa realidade, mas é, ao mesmo tempo, discurso: existe um narrador que relata a história; há diante dele um leitor que a percebe. “São as relações entre: autor implícito, narrador, personagens e leitor implícito que definem, em sua variedade, a problemática da visão. (2001, p. 294)”. Todorov discorre sobre as forças que constituem a narrativa: A narrativa se constitui na tensão de duas forças. Uma é a mudança, o inexorável curso dos acontecimentos, a interminável narrativa da “vida” (a história), onde cada instante se apresenta pela primeira e última vez. É o caos que a segunda força tenta organizar; ela procura dar-lhe um sentido, introduzir uma ordem. Essa ordem se traduz pela repetição (ou pela semelhança) dos acontecimentos: o momento presente não é original, mas repete ou anuncia instantes passados e futuros. A narrativa nunca obedece a uma ou a outra a força, mas se constitui na tensão das duas (TODOROV, 2004, p. 22). Segundo Motta (2005) a narrativa coloca os acontecimentos em perspectiva. Narrar é relatar eventos de interesse humano enunciados em um suceder temporal encaminhado a um desfecho. Implica, portanto, em narratividade, uma sucessão de estados de transformação responsável pelo sentido. A narratividade introduz a questão do prosseguimento-interrupção ou a dialética continuidadedescontinuidade. Encadeia unidades narrativas em uma estrutura profunda (uma dinâmica funcional e sequencial): uma complicação que solicita uma resolução. Narrar é, portanto, relatar processos de mudança, processos de alteração e de sucessão inter-relacionados (MOTTA, 2005, p. 7). 29 Todas estas definições direcionam o nosso olhar para os elementos básicos da narrativa: a ação, o tempo, o espaço, os personagens, o narrador e o sentido. Sabe-se que são elementos básicos da narrativa. Pedagogicamente, conforme figura 1, aprende-se que os elementos estruturais que compõem a narrativa são: o foco narrativo (1º e 3º pessoa); os personagens (protagonista, antagonista e coadjuvante); o narrador (narradorpersonagem, narrador-observador); discurso (direto, indireto); o tempo (cronológico e psicológico); e o espaço. FIGURA 1- ELEMENTOS BÁSICOS QUE COMPÕEM A NARRAÇÃO FONTE: DISPONÍVEL EM: <http://goo.gl/yy5ZNj >. ACESSO EM 13 AGO 2013. O modelo proposto pelo linguista americano William Labov (1972 apud CORTAZZI, 1993), apresentado na figura 2, estrutura a narrativa em seis elementos: abstract, orientação, complicação, avaliação, resolução e coda. O abstract se refere ao tema tratado; a orientação remete ao tempo, espaço, personagens e enredo; a complicação é desencadeamento dos fatos com o conflito; a avaliação é uma interrupção na narrativa; e o coda é o seu fechamento. 30 FIGURA 2 - ELEMENTOS QUE ESTRUTURAM A NARRATIVA FONTE: LABVOB apud CORTAZZI, 1993, P. 46. DISPONÍVEL EM <http://goo.gl/1Lb4Pw >. Estes aspectos, contudo, olhados isoladamente, não são capazes de elucidar as questões mais profundas do gênero narrativo. No início do século XX, em 1970, Tzvetan Todorov cunhou o termo “narratologia”, como um campo de estudo dentro da teoria literária. A narratologia, então, vinculada ao formalismo russo e ao estruturalismo francês, veio a se tornar o estudo das narrativas de ficção e não ficção por meio de suas estruturas e elementos. Motta (2005) explica que a origem da narratologia está no esforço dos críticos literários que rejeitaram o carácter retórico e especulativo da crítica literária historicista e humanista, para buscar a observação empírica dos textos. Mesmo antes do surgimento do termo, a narratologia foi consolidada como ciência por pesquisadores franceses, como Roland Barthes; russos, como Vladimir Propp; e americanos, como Joseph Campbell. 2.3 NARRATOLOGIA, UMA TEORIA DA NARRATIVA A narratologia é “a teoria da narrativa. Abarca também os métodos e os procedimentos empregados na análise das narrativas humanas. É, portanto, um campo e um método de análise das práticas culturais” (MOTTA, 2005, p.11). A produção cultural dos sentidos pressupõe o exercício da narratologia: A narratologia (...) é um ramo das ciências humanas que estuda os sistemas narrativos no seio das sociedades. Dedica-se ao estudo dos processos de relações humanas que produzem sentidos através de expressões narrativas, sejam elas factuais (jornalismo, história, biografias, manifestações orais, etc) ou ficcionais (romances, contos, telenovelas, mitos e etc.) Procura entender como os sujeitos sociais constroem os seus significados através da apreensão, da compreensão e da expressão narrativa da realidade (MOTTA, 2005, p.12). 31 Campbell (1949), expoente da narratologia, introduz o conceito de monomito em sua obra “O Herói de Mil Faces”. Na concepção do monomito, todos os grandes mitosfundadores das diversas culturas são variações de um mesmo número de imagens universais. Usando o conceito de monomito, Campbell (1949) estabelece as 12 fases cíclicas da jornada do herói na narrativa. A Jornada do Herói está dividida em três partes: Partida ou Separação, Iniciação e Retorno. A tese de Campbell chamou a atenção de roteiristas de Hollywood e executivos da indústria cinematográfica. O conceito foi adotado por George Lucas para a criação da saga Star Wars. Também foi usado pelos irmãos Wachowski na trilogia Matrix. Para Campbell (1997, 28), o herói enquanto monomito universal é uma personagem dotada de dons excepcionais que tipicamente obtém um triunfo microcósmico, doméstico nos contos de fada, ou um triunfo microcósmico nos mitos universais. Compõem as 12 fases da jornada do herói, conforme figura 3: 1. Mundo Comum - O mundo normal do herói antes da história começar. 2. O Chamado da Aventura - Um problema se apresenta ao herói: um desafio ou a aventura. 3. Reticência do Herói ou Recusa do Chamado - O herói recusa ou demora a aceitar o desafio ou aventura, geralmente porque tem medo. 4. Encontro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural - O herói encontra um mentor que o faz aceitar o chamado e o informa e treina para sua aventura. 5. Cruzamento do Primeiro Portal - O herói abandona o mundo comum para entrar no mundo especial ou mágico. 6. Provações, aliados e inimigos ou A Barriga da Baleia - O herói enfrenta testes, encontra aliados e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo especial. 7. Aproximação - O herói tem êxitos durante as provações. 8. Provação difícil ou traumática - A maior crise da aventura, de vida ou morte. 9. Recompensa - O herói enfrentou a morte, se sobrepõe ao seu medo e agora ganha uma recompensa (o elixir). 10. O Caminho de Volta - O herói deve voltar para o mundo comum. 32 11. Ressurreição do Herói - Outro teste no qual o herói enfrenta a morte, e deve usar tudo que foi aprendido. 12. Regresso com o Elixir - O herói volta para casa com o "elixir", e o usa para ajudar todos no mundo comum. FIGURA 3- GRÁFICO DO MONOMITO FONTE: WIKIPEDIA. DISPONÍVEL EM <http://goo.gl/KL6tpi>. Nesta mesma busca por uma concepção de narrativas universais, Propp, em “Morfologia dos Contos Maravilhosos”, vislumbrou demonstrar que os contos populares se constituem sempre em torno de um núcleo simples. Propp identificou sete esferas de personagens (“agentes”), alguns estágios de evolução da narrativa e 31 funções narrativas das situações dramáticas. As 31 funções podem ser agrupadas em: 1ª Esfera - O agressor (o que faz mal); 2ª Esfera - O doador - o que dá o objeto mágico ao herói; 3ª Esfera - O auxiliar - que ajuda o herói no seu percurso; 4ª Esfera - A Princesa e o Pai (não tem de ser obrigatoriamente o Rei); 5ª Esfera - O Mandador - aquele que manda; 6ª Esfera - O Herói; 7ª Esfera - O falso herói. Como é possível depreender dos exemplos, a narratologia não se exaure na crítica literária, mas é um “procedimento analítico que ajuda a compreender os mitos, as fábulas, os valores subjetivos, as ideologias, a cultura política inteira de uma sociedade. A análise da narrativa passa a lidar com a questão da construção dos significados” (MOTTA, 2005, p. 13). Nesse âmbito, a análise não se limita ao texto, mas situa-se no 33 nível das relações culturais e dos atos de fala em contexto. “A análise busca verificar como se produz sentido através de expressões narrativas, como construímos significados e como construímos nossa argumentação através da expressão narrativa da realidade” (MOTTA, 2005, p.14). Compreender uma narrativa não é somente seguir o esvaziamento da história, é também reconhecer nela estágios, projetar os encadeamentos, horizontais do fio narrativo sobre um eixo implicitamente vertical; ler (escutar) uma narrativa não é somente passar de uma palavra a outra, é também passar de um nível a outro (BARTHES, 1972, p.19) 2.4 NARRAR É PERSUADIR Nenhuma narrativa é isenta de intenções. Ao contrário, a narrativa pretende envolver um interlocutor e, para isso, lança mão de seu poder argumentativo. “Narrar não é, portanto, apenas contar ingenuamente uma história, é uma atitude argumentativa, um dispositivo persuasivo de linguagem. Narrar é uma atitude, quem narra quer produzir certos efeitos de sentido (...) Contar histórias não é uma atividade unicamente estética desprovida de intencionalidades. É um dispositivo argumentativo de linguagem” (MOTTA, 2005, p.9). (...) a narrativa, como objeto, é alvo de uma comunicação: há um doador da narrativa, há um destinatário da narrativa. Sabe-se, na comunicação linguistica, eu e tu são absolutamente pressupostos um pelo outro; da mesma maneira, não pode haver narrativa sem narrador e sem ouvinte (ou leitor). Isto é talvez banal, e entretanto ainda mal explorado (BARTHES, 1972, p. 47). A narrativa guarda em si o poder da retórica, a argumentação da prática discursiva. Pela retórica, a narrativa pode convencer o interlocutor sobre aquilo que se diz nos atos de fala. O poder de engajamento e convencimento das narrativas pode ludicamente ser recobrado quando se refere à lenda de Sherazade, a narradora dos contos de As Mil e Uma Noites. A antiga lenda da Pérsia conta que, Sherazade, com sua beleza e inteligência, fascinou um rei ao narrar histórias fantásticas por mil e uma noites (ver figura 4). O rei Sahriyar havia sido traído pela esposa e mandou matá-la, decidindo passar cada noite com uma mulher diferente, que era degolada na manhã seguinte. Dentre as várias mulheres que desposou, Sherazade iniciou um conto que despertou o interesse do rei em 34 ouvir a continuação da história na noite seguinte. Assim, ela poupou sua vida e ganhou o eterno amor rei. FIGURA 4 - 'LE MUSIQUE DANS LES MILLE ET UNE NUITS', DE ZENKER FONTE: http://goo.gl/Sc4Gwq Outro exemplo interessante é o de Heródoto (484 a 420 a. C.), chamado pai da história e fundador da narrativa historiográfica (ver figura 5). Heródoto escreveu sua obra entre 445 a 425 a. C., tendo como tema as guerras pérsicas. Ele criou um novo gênero narrativo baseado na pesquisa, na descrição geográfica e na comparação da cultura helênica com a dos chamados bárbaros. Em Atenas leu parte de sua obra, recebendo o prêmio de dez mil talentos. FIGURA 5- HERÓDOTO, PAI DA NARRATIVA HISTORIOGRÁFICA FONTE: http://goo.gl/cTbWyB O envolvimento provocado pela narrativa acontece por algumas razões possíveis: muitas vezes os acontecimentos relatados pelas narrativas são performatizados por 35 personagens que representam seres humanos e realizam coisas que os humanos também realizam. Este é o antropomorfismo natural da narrativa. Nele existe um fator relevante de identificação entre narradores e narratários. Outro aspecto interessante é a identificação virtual que ocorre em toda narrativa, por conta dos seus significados. A transposição catártica é o deslocamento que as pessoas fazem das histórias ouvidas para as histórias de sua própria experiência. Catarse, como já citado, é um termo conceituado por Aristóteles para explicar o sentimento do espectador em relação à tragédia, e significa purificação. Isso significa, em suma, que quando se ouve uma história, o percurso natural é colocar-se dentro dessa história. Ricouer (1994) defende que a narrativa é uma metáfora da realidade, não sendo propriamente uma cópia, mas uma releitura. Fatores como identificação, engajamento, reprodução e memória estão presentes no ato de narrar e ouvir histórias. O filósofo alemão Benjamin, em “O Narrador”, critica e mostra-se inquieto quanto ao percurso e sobrevivência da narrativa, analisando alguns aspectos interessante do gênero, como a memorização: Nada facilita mais a memorização das narrativas que aquela sóbria concisão que as salva da análise psicológica. Quanto maior a naturalidade com que o narrador renuncia às sutilezas psicológicas, mais facilmente a história se gravará na memória do ouvinte, mais completamente ela se assimilará à sua própria experiência e mais irresistivelmente ele cederá à inclinação de recontála um dia. (...)Contar histórias sempre foi a arte de contá-las de novo, e ela se perde quando as histórias não são mais conservadas. Ela se perde porque ninguém mais fia ou tece enquanto ouve a história. Quanto mais o ouvinte se esquece de si mesmo, mais profundamente se grava nele o que é ouvido. Quando o ritmo do trabalho se apodera dele, ele escuta as histórias de tal maneira que adquire espontaneamente o dom de narrá-las. Assim se teceu a rede em que está guardado o dom narrativo. (BENJAMIN, 1994, p.8) Benjamim (1994) afirma que, diferente da informação, a narrativa não se entrega. Ela conserva suas forças e depois de muito tempo ainda é capaz de se desenvolver. O autor também discorreu sobre o poder de reprodução das narrativas: “A experiência que passa de pessoa a pessoa é a fonte a que recorreram todos os narradores. E, entre as narrativas escritas, as melhores são as que menos se distinguem das histórias orais contadas pelos inúmeros narradores anônimos” (BENJAMIN, 1994, p.2). Por todos estes atributos, a narrativa está bastante presente na mídia. As narrativas midiáticas podem ser fáticas ou fictícias. Notícias e reportagens, por exemplo, são fáticas. Anúncios publicitários e novelas são fictícias. Existe, porém, um formato híbrido, 36 quando os dois tipos se misturam. Num anúncio de comercial em que o comunicador precisa fazer alusão ao mundo real do consumidor para realizar o efeito de sedução e convencimento, se tem um formato híbrido. O fático, portanto, explora o efeito do real; enquanto o fictício causa efeitos emocionais. Esses recursos fazem parte da estratégia do narrador midiático. Essas considerações ajudam a enfatizar que existem diferenças entre a narratologia midiática e a narratologia literária. Na análise midiática existe uma preocupação com a comunicação narrativa integral. “Interessa ao analista da comunicação não apenas a narrativa em si, mas o processo de comunicação, as relações entre o narrador e o narratário e as intencionalidades implícitas e/ou explícitas” (MOTTA, 2005, p.22). Traduzir o conhecimento objetivo e subjetivo do mundo por meio de relatos – ou seja, a forma narrativa de contar as coisas – é uma prática impregnada de narratividade, logo, repleta de sentidos, significações e intenções. Pelas narrativas se é capaz de perceber e construir a nossa realidade. 37 3 ERA UMA VEZ O STORYTELLING O relato a seguir é do administrador Stephen Denning, um ex-diretor do Banco Mundial que se tornou referência no ambiente empresarial ao descobrir que os estudos de Aristóteles e Platão acerca das narrativas não eram apenas úteis entre os linguistas e críticos literários, ou somente dentro das escolas e universidades. Denning percebeu, no circuito do seu ramo de atuação, que o ato de narrar acontecimentos adquiria um valor agregado e intangível quando se transformava em storytelling. Há mais de dois milênios, Aristóteles, em sua Poética, afirmou que histórias deveriam ter princípio, meio e fim. Deveriam incluir personagens complexos, assim como um enredo que tivesse uma reviravolta e uma lição aprendida. Além disso, o contador deveria estar envolvido a tal ponto que, ao visualizar a ação e incorporar o sentimento dos personagens, levaria os ouvintes a se transportarem para o mundo descrito pela narrativa. [...] Apesar do poder narrativo desse tipo de história, eu sabia que ela dificilmente desencadearia a ação em uma empresa. [...] Mais tarde, viria a perceber que uma história bem contada é sempre relevante em uma organização moderna. E ainda havia muitas surpresas à minha espera, relativas ao uso da narrativa nas empresas. (DENNING, 2007, p.7) O storytelling não encerra uma definição única, tampouco é uma prática exclusiva. Traduzindo literalmente do inglês para o português, se encontra a definição mais imediata: contar ou narrar histórias. Cogo diz que “o storytelling é um emaranhado de possibilidades narrativas de cotidiano, ficcionais e historiográficas” (COGO, 2012, p.114). Story é história, ou seja, é o conteúdo; telling é narrar, ou seja, é a expressão. É verdade que quem pratica storytelling está contando uma ou mais histórias, mas a tradução não dá conta da amplitude do termo – tanto que não é utilizada. Storytelling é uma palavra estrangeira que se autosustenta porque caracteriza um fenômeno global e complexo, rico em possibilidades e valores. É uma prática, concomitantemente, primitiva e sofisticada de transmissão de mensagens. Existe, contudo, uma explicação interessante sobre storytelling elaborado pela MCSill Story Consultancy9: deve ser definido como o ato consciente de passar emoções, temas ou posições morais da mente do mensageiro à mente do interlocutor e levar o interlocutor a agir. Isto é: estruturar uma narrativa com um propósito e, dentro dela, ser capaz de embutir ordens e informações que levem o interlocutor a se engajar, compelindo-o a tomar uma posição, realizar uma tarefa, aceitar ou rejeitar uma 9 Consultoria internacional especializada em projetos com o uso de storytelling. 38 proposta e emocionar-se com um texto escrito ou falado. (MCSILL STORY CONSULTANCY, online)10 Segundo Salmon (2006, 2008) storytelling é um tipo de discurso que usa da narrativa para persuadir e engajar emocionalmente os indivíduos. Já o conceito de Núñez (2009) diz que storytelling é “a arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de história: de um filme ou campanha publicitária a uma informação comercial ou a apresentação de uma empresa” (NÚÑEZ, 2009, p.20). Adiante, este trabalho vai enfocar o storytelling no âmbito da comunicação corporativa. Neste momento serão feitas algumas considerações teóricas sobre o fenômeno de um ponto de vista universal. Contar histórias é transmitir mensagens verbais e não verbais, muitas vezes pela improvisação ou embelezamento. Histórias ou narrativas foram compartilhadas em cada cultura como um meio de entretenimento, educação, preservação cultural, e para incutir valores morais. A língua inglesa faz uma distinção entre os termos “history” e “story”. O primeiro tem mais a ver com relatos reais do passado presentes na ciência histórica, como aqueles que se lê nos livros didáticos de história. O segundo faz referência a construções narrativas que podem ser ligadas ao mundo ficcional ou não. No Brasil usase a grafia “história”, tanto no sentido de ciência histórica, quanto no sentido de narrativa de ficção. Storytelling é contar histórias para atrair a atenção e convencer; são narrativas (ficcionais ou não) que geram engajamento, compartilhamento (socialização) e memória. É muito recorrente a ligação entre storytelling e memória empresarial. Cogo explica que: Halliday apresenta uma definição fundamental para a área, fazendo esta conexão entre comunicação, organização, história, memória e storytelling, ao dizer que ‘a comunicação organizacional é um conjunto de atos retóricos cuja argumentação evoca o passado, justifica o presente e evoca o futuro´ (COGO, 2012, p.44). Storytelling é uma poderosa ferramenta de comunicação que pode ser usada para difundir uma ideia política, social, cultural ou econômica. Matos (2010) lembra, por exemplo, que “para Joe Lambert o storytelling tem um papel importante [...] pois ouvir, coletar e compartilhar histórias de vida são elementos críticos dentro do processo de democratização” (MATOS, 2010, p. 143). A sociedade capitalista deu vazão à percepção de que os seres estão rodeados por histórias persuasivas: 10 Disponível em< http://www.storytelling.mcsill.com/>. Acesso em 15 ago 2013. 39 A sociedade do sonho mostra que uma cultura de consumo como a nossa conta histórias através dos produtos que compramos, dos transportes, dos lazeres, das férias, do interior de nossas casas [...] na sociedade do sonho, nosso trabalho será dirigido pelas histórias e emoções. (SALMON apud MATOS, 2010, p. 143) Núñez (2009) lembra que os meios de comunicação de massa proporcionam ao público narrativas com as quais cada indivíduo pode construir sua identidade, à medida que orienta este ser no momento de selecionar e ordenar os materiais narrativos. O consumo de meios de comunicação serve como elemento de coesão e participação social. Todos utilizam narrativas midiáticas para elaborar nossas perdas e superar os conflitos vitais. O autor defende também que, hoje, “quem manda” na tecnologia, na televisão, na música, na imprensa, no rádio e na web é sempre a melhor história. Como já dito, existe storytelling na ficção e na não-ficção. Existe storytelling no jornalismo, na publicidade, no marketing, nas relações públicas, na comunicação corporativa interna, nos games e no cinema. Na publicidade, pelo menos até aqui, o storytelling vem sendo usado com mais ousadia do que em outros meios, de tal modo a ser facilmente reconhecido nas campanhas de algumas marcas empresariais. São inúmeros os exemplos. No início de 2011 o vídeo “The man who walked around the world” foi lançado pela Jhonnie Walker como parte de uma campanha institucional. O comercial de quase seis minutos conta a história da marca de uma maneira bem peculiar. Além disso, vários recursos estéticos ajudaram a compor a mensagem narrativa no vídeo. A multinacional Coca-Cola vem se especializando cada vez mais em campanhas com o uso do storytelling. A empresa sempre busca veicular sua marca à determinados sentimentos. A Fábrica da Felicidade (campanha publicitária da marca) se renova ano após ano. Veja o que diz Laurence Vincent sobre o uso do storytelling no marketing e na publicidade: Os marqueteiros deverão reformular seu vocabulário. Eles devem abandonar o léxico do marketing tradicional e se tornar storytellers, não pensando mais em termos de planos estratégicos, mas concebendo a marca como um relato e as campanhas publicitárias como sequencias narrativas. Não mais falar em consumidores, mas em audiência. Trocar as logos pelos personagens (VINCENT apud MATOS, 2010, p.12). A ideia agora defendida é de que o marketing não visa apenas seduzir e convencer o consumidor a comprar um produto. “Tratava-se, agora, de mergulhar no universo narrativo e produzir um efeito de crença” (MATOS, 2010, p.12). Os consumidores não 40 compram apenas mercadorias, mas também a história. As pessoas não estão interessadas apenas nos produtos, mas também nas histórias que estes produtos representam. As pessoas não compram apenas as marcas, mas os mitos e arquétipos que estas marcas simbolizam. Os contadores de histórias são embaixadores das marcas. “As marcas devem se construir sobre a base de uma história honesta, autêntica e que faz apelo aos valores pessoais dos consumidor” (BUTZ apud MATOS, 2010, p.14). Em 2013, uma série de propagandas veiculadas pela montadora italiana FIAT trouxe histórias dos clientes com o carro Novo Palio. Em um dos episódios, o personagem é um jovem que ganha o carro ao passar no vestibular. Em 2013 também, o Shopping Recife veiculou uma campanha sobre o Dia das Mães, cujo título era Reencontro. O enredo consistia em histórias reais de reencontros narrados de filhos e mães que estavam há muito tempo separados. Estas campanhas publicitárias acabam se tornando memoráveis para quem assiste porque despertam diferentes emoções no espectador. Um bom exemplo de storytelling no jornalismo são as séries de reportagens televisivas produzidas pelo repórter Marcelo Canellas, da Rede Globo. O repórter é conhecido por produzir matérias especiais, em que os personagens ganham voz e os recursos narrativos são valorizados. Em meados da década de 1990, o jornalista iniciou uma série de matérias com temáticas sociais em defesa dos direitos humanos. Em um de seus trabalhos abordou a exploração sexual de menores no Acre e do trabalho infantil no Nordeste. Na ocasião de uma de suas reportagens, acompanhou o primeiro dia de aula de uma menina carvoeira no sul do Pará. Nos games, o jogo Second Life é um ambiente virtual e tridimensional que simula em alguns aspectos a vida real e social do ser humano. Foi criado em 1999 e desenvolvido em 2003, ganhando vários adeptos no mundo inteiro de maneira muito rápida. “Essa sociedade virtual conta com quase todos os materiais narrativos que a vida real pode oferecer” (NÚÑEZ, 2009, p.53). Os entusiastas dizem que todas as atividades humanas possuem ou são capazes de possuir atributos do storytelling, desde projetos corporativos até propostas pedagógicas. Na verdade, pode-se dizer que se está falando de um fenômeno que é antigo e novo ao mesmo tempo. Antigo porque desde a ancestralidade o homem das cavernas se comunica 41 por meio histórias; mas, novo, porque é recente o uso das histórias como uma vantagem competitiva mercadológica e corporativa, em níveis industriais. Deve-se perceber que existe uma passagem histórica quando o conto tradicional dá espaço para uma história criada, seja ela organizacional ou não. Neste primeiro momento, busca-se abordar o sentido amplo e generalista do fenômeno. Para isso, é preciso situá-lo historicamente. É necessário compreender como e quando o ato cotidiano de contar histórias se “transformou” em storytelling. Matos (2010) cita a observação de um jornalista sobre a trajetória histórica do fenômeno: Lynn Smith, em 2001, [...] observou que, após o movimento literário pósmoderno dos anos 1960 originado nas universidades e que se expandiu numa cultura mais ampla, o pensamento narrativo propagou-se para outros campos: histórias, juristas, físicos, economistas e psicólogos redescobriram o poder que as histórias têm de constituir uma realidade. A contação de histórias veio então, rivalizar com o pensamento lógico como meio para compreender a jurisprudência, a geografia, a doença ou a guerra. Para ele, as histórias tornaram-se tão convincentes que se temia que elas pudessem substituir os fatos e argumentos racionais. A essa altura, ele já se referia ao storytelling, mas a arte dos contadores chegou bem antes (MATOS, 2010, p.40). Matos (2010) diz ainda que, em torno dos anos 1970, os contadores de histórias começaram a reaparecer em diversos campos de atuação. Se, antes, contar histórias estava restrito ao campo da literatura como arte, neste período os contadores de história ressurgiram na Inglaterra, França, Espanha, Alemanha, Canadá, Estados Unidos e etc. A morte do narrador não aconteceu, como havia profetizado Benjamim (1994). Na Inglaterra os contadores reuniam pequenos grupos de amigos em suas casas. No Estados Unidos, a volta dos contadores de história alcançou sucesso surpreendente e se impôs em vários setores da sociedade. Era o retorno da narrativa. A partir desse olhar histórico, pode-se salientar que “a contação de histórias e a construção de narrativas vêm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestão desde o final dos anos 1990” (MATOS, 2010, p.4). Seu início se deu nos EUA, depois seguiu para a Europa e, mais recentemente, chegou ao Brasil. Formalmente, o storytelling apareceu nos EUA em meados dos anos 1990 como uma nova escola de administração, como uma ferramenta de gestão empresarial. Sabe-se, porém, que hoje se olha o storytelling de modo mais amplo. Como já foi visto, a história/narrativa conta com elementos como personagens, ações, passagens temporais, espaço e conflito. Outro elemento importante é o clímax, o 42 ponto mais alto de tensão da trama. O clímax dá início ao conflito, que é encerrado com um desfecho. Essa estrutura é o suporte que norteia o narrador. O publicitário Marcelo Cavazzini, do blog Plugcitários, elaborou um quadro (ver quadro 2) com os elementos que caracterizam uma históra no stortytelling bem elaborado: QUADRO 2 - COMO CONSTRUIR UMA BOA NARRATIVA FONTE: BLOG PLUGCITÁRIOS. DISPONÍVEL EM: <http://goo.gl/qB5Y4Y > 3.1 ENGAJAMENTO, MEMÓRIA E COMPARTILHAMENTO A importância do storytelling está ligada ao seu poder de envolvimento. “Guardamos uma informação mais facilmente quando ela está envelopada nesse tipo de estrutura. O segredo está em atribuir significados emocionais à elementos técnicos por meio de um contexto” (Scartozzoni, 2011, online)11. O psicólogo Jerome Bruner, um dos pioneiros no estudo de Psicologia Cognitiva, descobriu que um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado se estiver ancorado em uma história. Os pesquisadores mostram que nosso cérebro armazena, e nós lembramos de informações que venham contextualizadas através de imagens, sensações, emoções, ou que façam sentido para nós. [...]. Nosso cérebro armazena mais 11 Disponível em <http://goo.gl/Lyj9bP>. Acesso em 14 ago 2013. 43 facilmente histórias, contos, relatos de experiência porque, além de evocarem emoções, possibilitam a identificação com os personagens ou com sua trajetória que se desenrola em um cenário. Sua linguagem metafórica e o apelo à imaginação são elementos fundamentais nesse processo (MATOS, 2010, p.7576) As narrativas concretizam ideias e podem inspirar e mobilizar aqueles que se envolvem com elas. A partir de Matos (2010) pode-se fazer algumas observações a respeito das histórias. Elas são eventos do território do imaginário, mesmo quando partem de fatos reais. As histórias também contribuem para fortalecer indivíduos, oxigenar relações e oferecer novos horizontes a cada um. Por fim, as histórias nos ajudam a enfrentar os riscos. De toda forma, para que essas características se concretizem, as histórias precisam ser verdadeiras, interessantes e bem contadas. Segundo Cristian (apud MATOS, 2010, p. 145) “o relato [narrativa] permite o encontro do indizível, do inominável, do anjo e da besta. Para que o pensamento, a ordem de sentido, se torne efetivo, é preciso uma transformação narrativa, que permita ao sujeito escutar”. A imaginação é um termo naturalmente associado às narrativas. Eliane Stort relaciona seis funções da imaginação: função objetivadora e libertadora; função comunicativa de conhecimento; função crítica; função de apoio ao desenvolvimento racional; função motivadora; e função criadora. O que é uma boa história? Para Núñez (2009) uma boa história é “lúdica, sensorial, emocional, está carregada de sentido, é didática, mnêmica e favorece a coesão, a participação e a interatividade de seus destinatários” (NÚÑEZ, 2009, p. 21). O autor enfatiza que uma boa história é capaz de estruturar e dar sentido a um conjunto de dados e informações confusas presentes no dia a dia. “Uma história tem muito mais poder de persuasão que toda uma artilharia de dados, provas, apresentações e argumentos” (NÚÑEZ, 2009, p. 83). Ele ainda reafirma que “uma boa história nos atinge por meio dos nossos cinco sentidos” (2009, p.25). Uma boa história é pedagógica e integradora. Como, então, construir uma boa história é outra dúvida pertinente nesse ponto da reflexão. Uma história é uma ferramenta de comunicação persuasiva quando conta com a ajuda dos mitos, dos ritos, dos arquétipos e das metáforas, segundo NÚÑEZ (2009). Aqui fica mais clara a relação do storytelling com a origem da crítica literária a partir dos filósofos gregos. Ligar uma história a um mito ou um rito vigente em seu público fará que ela ganhe em relevância e longevidade. Manejar os arquétipos contribuirá para que 44 seus personagens sejam consistentes e críveis. Utilizar metáforas garantirá que sua história, mesmo sendo contada uma ou mil vezes por todo tipo de pessoas, seja narrada seguindo as normas mínimas que você planejou (NUÑES, 2009, p.104-105) O mito é uma história exemplar, sagrada e significativa que proporciona sentido a existência humana. O herói estrangeiro, por exemplo, é um mito. “Se sua apresentação de negócios, discurso, campanha publicitária ou nota de imprensa não tem uma referência mítica, sua mensagem será apenas uma história comercial” (NÚÑEZ, 2009, p.125). Os ritos são cerimoniais que encenam os mitos e fazem com que as pessoas se envolvam na representação física de sua permanência. Se uma história enseja ou origina um rito, os ouvintes serão narrativas ambulantes. Arquétipo é uma forma conhecida subjetivamente. É uma estrutura rica e profunda, com muitos níveis de leitura. São valores e crenças arraigados no inconsciente coletivo. “Os arquétipos são eficiente porque intuímos sua complexidade assim que entramos em contato com eles” (NÚÑEZ, 2009, p. 140). O arquétipo é um modelo psicológico necessário e pertinente. Já uma metáfora é uma transferência de significados. A metáfora é uma excelente ferramenta de comunicação e pensamento porque ajuda a explicar algo desconhecido pelos usuários da história em termos de algo já conhecido e aprendido por eles. Além disso, permite ceder com total tranquilidade e controle de sua história para seus potenciais usuários. Estes poderão deformá-la e conta-la mil vezes, porém a metáfora imporá suas leis a cada vez que os usuários transmitirem a história à maneira deles (NÚÑEZ, 2009, p. 163). Booker (2004) defende que quase todas as histórias já escritas derivaram de um conjunto de sete arquétipos básicos. São eles: (1) A busca – uma história que gira em torno do protagonista central que se esforça para encontrar algo muito importante e, muitas vezes, distante; (2) Viagem e retorno – gira em torno de uma viagem. Nesse tipo de trama, o herói é transportado para outro mundo e depois volta; (3) Renascimento – o protagonista é muitas vezes submetido a algum feitiço obscuro ou instigado pelo próprio ou uma força exterior. A libertação só pode ser alcançada através das ações de outras forças do bem; (4) Comédia – os personagens são levados a um estado de confusão e trevas em que a resolução só pode acontecer quando estes fatores são levados ao extremo; 45 (5) Tragédia – o personagem central é um indivíduo que passa por uma série de ações e decisões que, involuntariamente, provocam sua própria queda; (6) Superar o monstro – o herói precisa superar uma obscura criatura/ pessoa / entidade do mal que exerceu uma força maligna destrutiva sobre um lugar, pessoas ou povos; e (7) Da miséria à riqueza – o herói muitas vezes alcança muito rápido o sucesso que é rapidamente tirado dele. Para que ele reconquiste esse estado, deve muitas derrotar o inimigo. Não é qualquer história, entretanto, que pode se transformar em um storytelling. Transmitir uma mensagem por meio de uma história exige que se pense sobre o tipo de material narrativo disponível e a audiência a que ele se destina. Neste sentido, o criador precisa ter conhecimento e parcimônia. O australiano Shaun Callahan (2009) desenvolveu um modelo de narrativa12, conforme figura 6, para diferenciar histórias menores de histórias maiores, sendo as últimas representantes do storytelling. Este modelo sugere que a narrativa ideal fornece uma visão, um significado, cria influência, é compartilhada e inspira as pessoas a agir. Small “S” são pequeno histórias, são os fragmentos de experiências que partilhadas na conversação diária. Já as Big “S” são as histórias normalmente associadas ao storytelling – as histórias bem arquitetadas, histórias divertidas que cresceram, e as histórias contadas por nossos narradores favoritos. Neste modelo o poder geral de contar histórias é capacidade para melhorar as habilidades de comunicação – tanto para o indivíduo, quanto para uma organização. Através da prospecção das histórias disponíveis no dia a dia, é possível identificar os padrões dentro das histórias e qual o significado principal das histórias pessoais e das marcas. 12 Callahan trabalha na agência Anecdote. Disponível em: < http://www.anecdote.com.au/index.php>. 46 FIGURA 6 - MODELO DE NARRATIVA FONTE: NARRATIVE LABEL. DISPONÍVEL EM: http://goo.gl/8XGJgZ A revolução tecnológica nos meios de comunicação teve grande impacto no uso do storytelling. A internet e as redes sociais são algumas das variáveis que intervieram no modelo de uso das narrativas. Essa nova realidade fez com que qualquer mensagem se tornasse mais orgânica, líquida, aberta e deformável. Além disso, o muro entre o receptor e emissor foi derrubado. “A Internet 2.0 [...] provocou o redescobrimento e o auge de uma prática milenar por parte de emissores e receptores, a arte do storytelling” (NÚÑEZ, 2009, p. 20). As novas tecnologias da comunicação permitiram que as pessoas não se contentassem exclusivamente com as narrativas midiáticas tradicionais. As mudanças ocorridas dentro da internet com a web, como o aparecimentos das redes sociais alterou a configuração dos movimentos narrativos. Um novo elenco de possibilidades se mostrou diante de um público ávido por criar, compartilhar e consumir histórias em diferentes meios. São estes os aspectos que vão marcar o transmedia storytelling. 47 3.2 NARRATIVAS TRANSMIDIÁTICAS OU TRANSMEDIA STORYTELLING O storytelling está cada vez mais transmídia. Isso quer dizer que, primeiramente, o fenômeno está acompanhando e se apropriando das transformações que ocorrem no mundo da comunicação. Transformações estas advindas, fundamentalmente, das revoluções tecnológicas. Isso não significa que são as ferramentas tecnológicas que estão alterando o modo de contar histórias. É mais do que isto. A maneira como as pessoas se relacionam com as tecnologias é que está expandindo as possibilidades de construção de conteúdos narrativos e/ou midiáticos. O fato é que transmedia storytelling tem mais a ver com as histórias e com as pessoas, do que com a tecnologia; contudo, a tecnologia também é capaz de resignificar comportamentos e parâmetros culturais e sociais. Os efeitos da tecnologia sobre os meios de comunicação ofertaram, entre outros aspectos, uma multiplicidade de plataformas capazes de coexistir entre si e, até mesmo, se contaminar e se hibridizar, redefinindo continuamente as direções dos fluxos de informação. As tecnologias da informação e da comunicação (TIC´s) são sempre lembradas por insuflar uma “sociedade em rede” (CASTELLS,1999) e um cenário marcado pela convergência dos meios. Convergência midiática, aliás, é um conceito importante quando se trata de compreender a dinâmica de sobrevivência das plataformas de comunicação na era digital. Jenkins consolidou o conceito de convergência ao analisálo sob um ponto de vista cultural e comportamental. O fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam (JENKINS, 2008, p. 29). Nesta concepção, o autor retrata uma questão central, qual seja, o impacto da convergência na cultura e na relação dos públicos, produtores e conteúdos de mídia. Segundo Jenkins, “a convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros” (JENKINS, 2008, p. 29- 30). Compreender a cultura da convergência, para Jenkins, é tomar conhecimento e enlaçar três conceitos-chave: a própria convergência dos meios de comunicação, a cultura participativa e a inteligência coletiva. São esses três eixos que conduzem a tese de que a convergência é fruto de transformações tecnológicas, mercadológicas, sociais e culturais. Jenkins (2008) define cultura participativa como “cultura em que fãs e outros consumidores são convidados a participar ativamente da criação e da circulação de novos 48 conteúdos” (2008, p. 333). Já inteligência coletiva, é um termo conceituado por Lévy (1998) e significa “a capacidade de comunidades virtuais de alavancar o conhecimento e a especialização de seus membros, normalmente pela colaboração e discussão em larga escala” (LEVY apud JENKINS, 2008, p. 337). As considerações de Jenkins sobre a convergência vão culminar na abordagem de um conceito que nos interessa: narrativas transmidiáticas. Segundo o autor: A narrativa transmidiática refere-se a “uma nova estética que surgiu em resposta à convergência das mídias – uma estética que faz novas exigências aos consumidores e depende da participação ativa de comunidades de conhecimento” (JENKINS, 2008, p. 47). Jenkins afirma que o conceito de narrativa transmidiática é a narrativa pulverizada em múltiplas plataformas interdependentes entre si, ou seja, manifestadas em suas especificidades. Uma narrativa transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo conteúdo contribuindo de forma única para a mensagem integral. Cada meio é utilizada dentro de sua potencialidade. A fim de materializar a teoria, Jenkins se apropria de alguns exemplos paradigmáticos da indústria midiática, como o caso da trilogia cinematográfica Matrix (figura 7), o qual ele afirma ser o filme cult emblemático da cultura da convergência. Além dos filmes no cinema, o universo de Matrix se desenvolveu por meio de quadrinhos, animes e games. FIGURA 7 - PÔSTER DO FILME MATRIX FONTE: WIKIPEDIA. DISPONÍVEL EM < http://goo.gl/juicJs>. ACESSO EM 11 AGO 2013. 49 Jenkins explica que a narrativa de Matrix não está concentrada apenas nos filmes. Está presente em mais outras mídias (animação, quadrinhos e games) da série. E todos contribuem para o entendimento geral do universo do filme. Os fãs de Matrix também criaram uma enciclopédia virtual colaborativa. Isto significa que um entusiasta da história pode adotar plataformas diferentes, sem precisar lançar mão de todas, embora cada uma delas tenha a sua significância para a narrativa. Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo. A redundância acaba com o interesse do fã e provoca o fracasso da franquia. (JENKINS, 2008, p. 135) Outro exemplo citado por Jenkins é o filme americano A Bruxa de Blair, de 1999. Ele diz, contudo, “pensar em A Bruxa de Blair como filme era não enxergar o quadro geral” (JENKINS, 2008, p. 142). O autor relata que o filme já era um grande sucesso antes de estrear nas telas do cinema. Foi um site na web que começou a narrar essa história e arrematou uma legião de fãs quando “muitas pessoas ficaram sabendo da bruxa de Burkittsville e do desaparecimento da equipe que forma o enredo central do filme ao entrar online e encontrar o curioso site” (JENKINS, 2008, p. 142). O autor ainda lembra que “um pseudodocumentário que investigava a bruxa foi exibido no Sci Fi Channel (...) Após o lançamento do filme, a Oni Press publicou vários quadrinhos supostamente baseados nos relatos” (JENKINS, 2008, p. 142). O mesmo processo se deu na narrativa do seriado norte-americano Lost, que também não se limitou ao conteúdo exibido na televisão. Livros, jogos, mini-episódios para celular e outros produtos lançados em suportes foram utilizados para ampliar a história e enriquecer a experiência dos fãs. Visando extrapolar os exemplos de Jenkins, contudo, não foram só os americanos que lançaram mão das narrativas transmidiáticas. No Brasil, para citar um exemplo local, a novela Cheias de Charme (ver figura 8), exibida no horário das 19 horas pela rede Globo de televisão em 2012, inovou ao unir sua trama à internet. Seus diretores liberaram uma cena importante da novela (um videoclipe com as protagonistas) antes de ir ao ar na televisão. A música encenada no videoclipe 50 (“Vida de Empreguete”) também ganhou vida própria e foi executada em diversas rádios. “Cheias de Charme” lançou sete músicas, que se transformaram em sucessos populares. Até mesmo um livro sobre o folhetim foi lançado junto com outros produtos de consumo. FIGURA 8 - “AS EMPREGUETES” NA NOVELA CHEIAS DE CHARME FONTE: REDE GLOBO / DIVULGAÇÃO Em 2013, a Rede Globo de Televisão exibiu um remake da novela Saramandaia, escrita por Dias Gomes e exibida inicialmente em 1976. A adaptação trouxe novamente à cena uma história que se situa no fictício município de Bole-Bole. O enredo é marcado pelo realismo fantástico. Numa ação transmidiática, a Globo lançou um livro virtual sobre a trama que pode ser acessado em tablets e computadores. É um aplicativo interativo que mostra páginas que “pegam fogo”, formigas que invadem a tela, folhas que caem entre as frases dos textos, ovos que atravessam o texto e lágrimas que dão vida a rosas mortas. Narrativas transmidiáticas não são a mesma coisa que narrativas crossmidiáticas. O crossmídia consiste em estender uma história a outros suportes os quais não apresentam sentido se não forem experimentados em conjunto. O fato de cruzar as plataformas sem estender o universo narrativo é um fenômeno crossmídia. Já as iniciativas, produtos ou histórias transmídia são parte da história e são projetadas como tal. Estender o enredo do eixo principal para várias plataformas permite que os usuários colaborem para expandir seu universo. A importância da narrativa transmídia é que cada uma dessas plataformas comporta uma narração única, ainda que não desvinculada das 51 narrações em outras plataformas, como mostra a figura 9. Por isso, também, que as narrativas transmidiáticas são uma das grandes tendências do marketing, em função da fragmentação da informação, proliferação de plataformas de mídia e da sobrecarga informacional. FIGURA 9 - CARACTERIZANDO O CONCEITO DE TRANSMEDIA FONTE: BLOG MIDIATISMO. DISPONÍVEL EM <http://goo.gl/zKrvvL >. ACESSO EM 2 SET 2013 Scolari (2013) elenca algumas considerações relevantes acerca das narrativas transmidiáticas. Ele lembra que o conceito foi introduzido pela primeira vez por Jenkins em Technology Review (2003)13. Diz também que são histórias contadas através de vários meios. Cada meio é aproveitado em sua potencialidade. Estas narrativas são resultado de uma produção integrada. Um cenário narrativo é uma rede de personagens, ações, lugares, tempos e espaços. O autor usou a metalinguística quando divulgou seu livro Narrativas transmedia. Cuando todos los medios cuentan (2013) na rede social Twitter. Scolari se ateve em elaborar cinco atualizações (tweets) que resumissem cada capítulo da obra (ver figura 10). Ao final, foram destacados 75 tweets, dos quais o autor separou junto com seus seguidores os 11 mais representativos. Eles são: 13 Disponível em: <http://goo.gl/41xvzD>. Acesso em 16 ago 2013. 52 FIGURA 10 - A SEÇÃO DE CINCO TWEETS DE SCOLARI SOBRE NARRATIVAS TRANSMEDIA FONTE: BLOG HIPERMEDIACIONES – CONVERSACIONES SOBRE LA COMUNICACIÓN DIGITAL INTERACTIVA. DISPONÍVEL EM: <http://hipermediaciones.com/> 1) Nas #NarrativasTransmedia cada meio faz o que melhor sabe fazer; 2) Não apenas de consumidores vivem as #NarrativasTransmedia: no prosumers14, no party; 3) Sobre as #NarrativasTransmedia se sabe onde começam, mas nunca onde terminam; 4) Metástase textual: as #NarrativasTransmedia são entidades orgânicas espalhadas em meios e plataformas de comunicação; 5) O que um produtor não quer, não sabe ou não pode produzir, o fará o prosumer; 6) As melhores #NarrativasTransmedia são centradas nas pessoas; 7) Alguns relatos pedem a gritos para ser uma narrativa #transmedia. Outros não; 8) As #NarrativasTransmedia são como os efeitos especiais: nunca salvarão um mau relato; 9) Nas #NarrativasTransmedia a fronteira entre os conteúdos gerados pelos usuários e a indústria cultural é porosa; e 10) A criação de #NarrativasTransmedia pode ser considerado um ramo do design: o design da narrativa transmídia. 14 Conceito midiático que remete a dupla função de um único sujeito: produtor e consumidor. 53 Ainda na busca de pílulas teóricas que direcionem e caracterizem as narrativas transmidiáticas, um grupo de profissionais e pesquisadores está espalhando o Manifesto Transmedia15 (figura 11), um documento que se resume em 11 teses de princípios ou fundamentos. “A arte de contar histórias sempre foi sujeita a alterações. Através do processo de digitalização e a convergência de mídias que a acompanha, agora estamos à beira de um salto quântico”, diz o grupo em sua página eletrônica. São as 11 hipóteses sobre o desenvolvimento futuro da narrativa: FIGURA 11 - MANIFESTO TRANSMEDIA FONTE: MANIFESTO TRANSMÍDA. DISPONÍVEL EM< http://goo.gl/DteKFf >. ● Hipótese 1: Realidade x ficção A ficção substitui a realidade, e se torna o mais imersiva possível. ● Hipótese 2: Tocas de coelho As histórias oferecem múltiplos pontos de entrada, de acordo com os meios utilizados pelos experienciadores. ● Hipótese 3: O universo da história O experienciador não acompanha mais apenas uma narrativa, ele pode escolher entre as várias storylines paralelas que, somadas, formam o universo da história. ● Hipótese 4: Interatividade 15 O Manifesto Transmedia é formado pelos pesquisadores: Maike Coelle; Kristian Costa-Zahn; Maike; Hank; Katharina Kokoska; Dorothea Martin; Patrick Möller; Gregor Sedlag; Philipp Zimmermann. <http://www.transmedia-manifest.com/>. 54 Experienciadores se comunicam entre si e com os personagens, o que consequentemente influencia o arco e os torna parte da história. ● Hipótese 5: Conteúdo gerado pelo público O experienciador contribui criativamente em determinados pontos da história. ● Hipótese 6: Transmediatismo A história não se limita a um único meio e, sim, destaca vantagem dos pontos fortes de cada uma das plataformas usadas para simbioticamente criar o universo da história. ● Hipótese 7: Locais reais A história em alguns momentos inclui locais reais, os quais o experienciador pode visitar e acompanhar o desenrolar da trama in loco. ● Hipótese 8: Variedade de papéis A história atrai vários tipos de experienciadores, dos mais energéticos aos mais acomodados, pois oferece uma variedade de papéis com diferentes graus de envolvimento. ● Hipótese 9: Infinitude O universo da história tem potencial para se tornar um terreno fértil para uma infinidade de sequências, spin-offs e reutilização constante de elementos da trama. ● Hipótese 10: Multi pagamento A diversificação do storytelling permite um modelo de negócios “freemium” (onde se disponibiliza uma versão gratuita e posteriormente uma versão paga com novos recursos que agreguem valor), onde cada experienciador pode contribuir múltiplas vezes. ● Hipótese 11: Autoria colaborativa A história é desenvolvida por um time versátil e multidisciplinar de profissionais que colaboram entre si. Sobre estas hipóteses, Scolari diz: “Gosto dos princípios. Creio que são representativos e marcam as coordenadas do transmedia storytelling” (2013, online, tradução nossa). Evidentemente, são ideias que correm paralelas ao próprio exercício da prática, o que pode restringir ou ampliar previsões. O que há de essencial no transmedia storytelling é a sensibilidade em se lançar um olhar sistêmico para a comunicação, 55 compreendendo as diversas variáveis presentes em um mundo cada vez mais sobrecarregados de informações que precisam ser compreendidas em tempo real. Captar a atenção das pessoas tem sido um desafio para os produtores de conteúdo, especialmente quando eles percebem que não estão produzindo sozinhos, porque seus consumidores também participam da produção. Neste sentido, contar uma história utilizando diversos meios de maneira criativa e estratégica, torna-se uma vantagem competitiva em busca de engajamento. É importante relembrar que o storytelling ultrapassa o campo ficcional. No âmbito do marketing e da comunicação institucional, as técnicas de transmedia storytelling podem ser utilizadas de diversas maneiras para alcançar resultados positivos. 56 4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E STORYTELLING A ideia de que a comunicação organizacional ocupa um papel estratégico dentro das corporações já é constatada nas teorias de boas práticas de gestão empresarial, mas só ganhou força à medida que a sociedade se tornou mais crítica e as informações se tornaram mais fluidas. O posicionamento institucional público é capaz de influir na identidade, na imagem e na reputação das empresas. Para a inserção de uma comunicação estratégica é preciso pensá-la como uma política organizada e documentada, baseada em princípios e valores coerentes. No final da década de 80, a dissolução de fronteiras econômicas e políticas PósGuerra Fria foi acompanhada pelo rompimento de diversas barreiras ideológicas entre nações, sendo causa e consequência da reorganização da ordem mundial e de uma revolução do sistema de informações compartilhadas em escala global. Segundo Castells (1999), o advento da revolução tecnológica no capitalismo da sociedade em rede ofereceu condições para a consolidação de uma rede globalizada de informações. Em paralelo a este processo, a formação de um debate ético, social e ambiental mais consistente alertou os países e organizações para o inadiável compromisso com uma sociedade mais crítica e uma realidade mais complexa (KUNSCH, 2009). Neste contexto, as corporações se depararam com múltiplos desafios e responsabilidades em uma conjuntura que exigiu um posicionamento institucional mais transparente, ético e sólido. A comunicação, então, passou a ser um recurso necessário na gestão estratégica das organizações. A nova realidade alterou a importância e a dinâmica dos fluxos de informação e do comprometimento dos funcionários com a empresa (DUARTE; MONTEIRO, 2009). De acordo com Bueno (2005), a Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc.) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc.) ou junto à opinião pública. 57 A imagem de uma empresa é como um quadro de referências sobre ela. É o espelho dos seus valores, seus compromissos e sua missão refletidos na relação com a sociedade. Torquato (1986) diz ainda que: A comunicação exerce um extraordinário poder no equilíbrio, desenvolvimento e expansão das empresas. [...] ela é uma ação integrada de meios, formas, recursos, canais e intenções, numa abordagem sistêmica da problemática da comunicação empresarial e institucional, numa época em que os desafios sociais se multiplicam, simultaneamente com uma rápida evolução da tecnologia da comunicação (TORQUATO,1986, contracapa)16. Kunsch (2009) propõe uma visão mais sistêmica do termo que, para ela, “busca compreender todo o sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes, barreiras, meios, instrumentos, níveis de recepção da comunicação que é gerada no dia a dia da vida organizacional e as implicações que estão imersas nesse contexto”. É uma concepção que contempla uma visão abrangente da comunicação nas e das organizações. Kunsch defende uma filosofia da comunicação integrada e a não-fragmentação dessa comunicação que não é meramente tática, mas estratégica. Nassar e Figueiredo (1995) afirmam que, especialmente a partir dos anos 80, com a força da globalização, a sociedade passou a cobrar um posicionamento público por parte das empresas: “A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante hostis às ´empresas analfabetas´, que não aprenderam a escrever, ouvir, falar, se expressar e principalmente dialogar no ambiente onde atuam.” (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p.12) Há mais de dez anos, porém, Nassar e Figueiredo (1995) já alertavam para o perigo das percepções rasas e/ou estanques sobre a comunicação estratégica nas empresas, evidenciando a necessidade de que houvesse definições adaptadas ao contexto de cada realidade: A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como “um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)”. Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p.18) A gestão estratégica da comunicação é aquela que não se destina a ser apenas operacional e está presente na cultura administrativa da empresa, valorizando o setor 16 Trecho inscrito na contracapa da obra Comunicação empresarial/Comunicação institucional (1995). 58 dentro de sua estrutura organizacional. Fala-se aqui de uma comunicação que não está presente apenas no discurso, mas em todas as fases de sua atuação da organização. Teoricamente é um princípio bastante plausível, mas que ainda não se reflete na realidade da maior parte das empresas brasileiras: Para que a Comunicação Empresarial seja assumida como estratégica, haverá, pois, necessidade, de que essa condição lhe esteja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza. (BUENO, Wilson da Costa. 2009) A estratégia de posicionamento da marca, segundo Dantas (2009), define a estratégia de comunicação da empresa e é condição prévia para uma efetiva comunicação institucional. Com a comunicação institucional, implementa-se o plano de posicionamento e gerenciamento da marca. Essas ações visam tanto o público interno (funcionários e administradores) quanto o externo (clientes, parceiros comerciais, acionistas, etc.). Todos os instrumentos de comunicação interna e externa devem ser coordenados para projetar uma imagem institucional consistente. Para Kunsch (2003), a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. Para o entendimento da comunicação como instrumento estratégico, é preciso que a organização incorpore o conceito e o modelo de comunicação estratégica, ou seja, aquela que não é meramente tática ou operacional. A comunicação deve ser sistêmica e envolve a organização como um todo, agindo em diversas frentes e comprometida com o monitoramento e avaliação dos resultados. Esse modelo de comunicação, entretanto, ainda é pouco assimilado pelas instituições, provocando um diagnóstico preocupante quanto aos problemas da gestão da comunicação nas organizações: De modo geral, as queixas são de que a comunicação ainda é considerada instrumento simplesmente tático ou meramente operacional; os assessores têm pouca influência na gestão; as políticas da área permanecem no papel (quando existem); os dirigentes não assumem seu papel de liderança em comunicação; a comunicação transparente, integrada e estratégica fica no discurso; não se faz avaliação dos resultados; o envolvimento com a qualidade da comunicação fica apenas com a equipe da área (DUARTE; MONTEIRO, 2009). Hoje, por exemplo, a relação entre a sustentabilidade de uma organização, sua imagem organizacional e sua marca é de interdependência. A comunicação desempenha um papel fundamental na construção de marcas sustentáveis, seja por meio da 59 publicidade, do jornalismo (assessoria de imprensa) ou do trabalho de relações públicas. Contudo, a ideia de responsabilidade social empresarial exige das empresas um modelo de organização de fato sustentável, uma vez que um dos pilares da Responsabilidade Sócio Empresarial (SER) é a transparência no fornecimento de informações a respeito de seus desempenhos econômico, social e ambiental. Além disso, muitas organizações se dedicam a produzir relatórios de sustentabilidade, balanço sociais, códigos de responsabilidade socioambiental e outros documentos cujos formatos parecem um tanto inacessíveis e “engessados” para a maioria dos consumidores. As formas de distribuição destes documentos e o modo de disposição dos dados não contribuem para a difusão da informação de maneira clara e didática. “O que se verifica é uma limitação muito grande quanto aos instrumentos utilizados”, afirma Echegaray (apud FÉLIX; BORDA, 2009, p. 241). Outro exemplo de como as empresas brasileiras ainda estão caminhando a passos lentos na construção estratégica de sua comunicação é o modo como lidam com o público interno. O endomarketing – ação de marketing realizada para o público interno (a equipe de vendas) – existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. O foco do endomarketing é a integração e a comunicação interna. Empresas como Google, Microsoft, Apple, por exemplo, são conhecidas por possuir o endomarketing em seu DNA. Ao citar o caso da Rhodia, multinacional do setor químico que implantou um novo plano de comunicação em 1985, Nassar e Figueiredo (1995) falam sobre uma revolução no modelo de comunicação empresarial a partir do momento que se passou a integrar diferentes formas de atuação, agindo em diversas frentes. A comunicação empresarial passa a ser mais eficiente quando é incorporada pela empresa e agrega diferentes linguagens: Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações. (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p.13) 60 4.1 AS SUBÁREAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Todos os instrumentos de comunicação interna e externa devem ser coordenados para projetar uma imagem institucional consistente. Kunsch (2009) faz uma divisão para comunicação organizacional integrada, ramificando-a em três subáreas, conforme figura 12: a) comunicação institucional – enfatiza os aspectos relacionados com a missão, os valores e a filosofia da organização”; Principais instrumentos: Relações Públicas (área principal), Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa, Marketing Social, Responsabilidade Social, Balanço Social, Marketing Cultural, Publicidade Institucional, Identidade Corporativa, Editoração Multimidia. b) comunicação administrativa e interna – volta-se para o envolvimento dos empregados e de seus familiares; Principais instrumentos: mídias internas c) comunicação mercadológica – se encarrega de todas as manifestações simbólicas de um mix de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing. Principais instrumentos: Marketing (área principal), Publicidade/Propaganda, Promoção de Vendas, Venda pessoal, Merchandising, Feiras, Marketing direto. FIGURA 12 - COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA FONTE: KUNSH, M., 2006, p.186 61 Tradicionalmente, quando se fala em comunicação integrada como estratégia de gestão empresarial, abrange-se as áreas de assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade e propaganda (marketing). É importante entender o papel e as funções de cada área. Um bom plano de comunicação institucional contempla a imprensa, a editoração, a publicidade, as relações públicas internas, as relações institucionais e os públicos-alvo. O setor de relações públicas cuida do relacionamento da empresa com seus mais diferentes públicos. Cada empresa foca o trabalhos dos RPs no público que considera mais estratégico (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995). Um exemplo é a convoção de Oscip´s para uma consulta pública a respeito de uma projeto que pretende-se implementar. Trata-se de um evento que reforça o relacionamento da empresa com a sociedade civil. A assessoria de imprensa, formada geralmente por jornalistas, tem a função de informar os mais diversos públicos sobre os acontecimentos da empresa; intermediar e treinar os representantes da empresa para o contato com a mídia (midiatraining); identificar, selecionar, arquivar e avaliar o que é dito sobre a empresa; pautar jornalistas; produzir conteúdo para publicações institucionais e coordenar as publicações externas e internas; melhorar o ambiente organizacional; entre outras funções. Para tanto, a assessoria de imprensa costuma utilizar instrumentos operacionais – releases, press-kits, extranet e intranet e etc. Já o setor de publicidade e propaganda cria e produz as campanhas comerciais dos serviços e produtos; e analisa o custo e investimento das campanhas (marketing). Félix (2009) demonstra que o departamento de comunicação pode ter uma atuação ampla e diversificada, agindo em várias frentes. Nassar e Figueiredo (1995) endossam: Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995) Kunsch (2009) contextualiza a realidade que permeia o relacionamento interno e externo das organizações. A comunicação interna compreende toda intervenção de comunicação voltada para o público interno. Atualmente, as empresas precisam buscar o 62 diálogo e o equilíbrio de interesses com seus públicos de relacionamento. Não há mais espaço para instituições que se negam a ouvir o que seus stakeholders têm a dizer. Para se alcançar um relacionamento eficiente com seus públicos de interesse, a comunicação integrada é o mecanismo mais inteligente. Toda comunicação integrada demanda, porém, uma cultura organizacional de planejamento e estratégia. Este tipo de preparação tornou-se imprescindível em resposta a uma “sociedade complexa” e a um “ambiente de incerteza global”, nas palavras de Kunsch (2009). Ainda conceituando o planejamento, a autora ressalta que o termo tange um processo técnico, racional e lógico, que não negligencia, porém, os aspectos políticos e contextuais. Todo planejamento implica decisões e vontades políticas. Planejar também é lidar com interesses políticos e de poder. O planejamento constrói-se, ainda, em fases sucessivas, sistemáticas e interativas. Em suma, Kunsch diz que “o planejamento é o processo que interfere na realidade para transformá-la e construí-la com características que se deseja para a mesma”. Em seguida, a autora completa o pensamento ligando o planejamento estratégico ao plano de comunicação organizacional. O primeiro leva à construção do último, isto é, quando há um planejamento estratégico na empresa, consequentemente, existe a preocupação em se desenhar um modelo de comunicação organizacional estratégico. Este modelo de gestão empresarial, que leva em consideração a identificação e a antecipação às contingências empresariais, é capaz de diagnosticar ameaças, demandas e oportunidades. É o estudo do ambiente que propicia um planejamento capaz de mapear as capacidades e fraquezas de uma empresa. Essa técnica de gestão foi denominada de swot. Esta técnica permite analisar e avaliar as condições competitivas em relação ao ambiente. Isto é, identificam-se seus pontos fortes (strengths) e seus pontos fracos (weaknesses) no contexto interno. E, como fatores externos, busca-se descobrir quais são as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats). Relacionar esses conceitos às demandas específicas da comunicação exige do profissional gestor de comunicação uma visão ampla do assunto. É preciso entender de administração, economia e gestão, mas também de comunicação social (publicidade, jornalismo e marketing). Este é um profissional multifacetado que entende o alcance humano, instrumental e estratégico da comunicação organizacional. 63 Alguns aspectos podem auxiliar na reflexão daqueles que se ocupam do pensar e gerir a comunicação no mundo das organizações. Um destes aspectos é situar a organização na sociedade onde está inserida e alinhar os projetos da organização com sua missão, visão, os valores e os objetivos. Esta é uma forma de incluir a comunicação na implantação do balanced scorecard (BSC). Nas palavras da autora: Pensar e administrar estrategicamente a Comunicação Organizacional pressupõe: revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes; uso de pesquisas e auditorias da comunicação; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações, que nem sempre é levado em conta. (Kunsch, 2007, p. 117) Também é pertinente se experimentar teorias alternativas, que não utilizam os métodos rígidos e tradicionais. Nesse sentido a autora fala da teoria apreciativa ou a investigação apreciativa, que leva em consideração o planejamento participativo e soluções construtivistas. Esta teoria vê a organização como um livro aberto, com uma história a ser escrita. Kunsch conclui lembrando que o planejamento e a gestão da comunicação organizacional é um processo contínuo e que requer teorias e estudos, por conta da complexidade dos mercados e das rotinas das organizações. O que não se pode perder de vista é a ideia de que promover a reputação não consiste apenas em utilizar recursos de marketing para melhorar a imagem. Exige comprometimento de toda a empresa (FÉLIX; BORDA, 2009). Isso significa que quando o compromisso da comunicação é apenas gerar uma imagem positiva da empresa, visando o lucro – independentemente da sua atuação e compromisso com as práticas socioambientais – podem ser desencadeados graves problemas éticos e econômicos. Duarte e Monteiro (2009) elencam os elementos previstos em uma boa política de comunicação a fim de contribuir para uma cultura organizacional em que prevaleça um ambiente de transparência, confiança e o estímulo à cooperação: Informação compartilhada e integrada; Sentimento de pertencimento; Empoderamento; Autonomia; e Governança. A política de comunicação de uma empresa deve levar em conta o compromisso da organização em desenvolver o melhor relacionamento possível com os stakeholders. Mas, afinal, o que é política de comunicação? Pode-se, simplificadamente, conceituar política de comunicação como um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e 64 estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos de interesse. (BUENO,2009) A política tem um vínculo com a história, com a trajetória de uma organização. A política de comunicação é um processo articulado de definição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos de interesse. Já o plano de comunicação assume sempre uma característica prática, operacional, explicitando objetivos e metas a cumprir em determinado período. É neste âmbito que se pretende abordar as reflexões que inserem o storytelling como uma ferramenta de gestão da comunicação empresarial. Nas empresas, o storytelling é usado como forma de transmitir e perpetuar a ética, os valores e a cultura da organização. Em 2103 a Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD) realizou em seu site uma enquete para saber como é o uso de Storytelling nas empresas. A entidade recebeu 159 respostas, que geraram os seguintes dados: 1) 45% dos participantes afirmaram conhecer aplicações de Storytelling no mundo corporativo. 2) 22% das pessoas que responderam utilizam Storytelling no ambiente organizacional. 3) 27% dos participantes afirmam que a empresa em que trabalham utiliza Storytelling em alguma área 4) 92% dos entrevistados acredita que o storytelling pode aumentar resultados em sua empresa, a partir de uma melhor comunicação entre os colaboradores e as áreas. Analisando os dados, é perceptível que o storytelling é uma ferramenta ainda em processo de difusão e consolidação, mas que gera uma expectativa positiva entre os profissionais. É um quadro que demanda uma reflexão mais aprofundada. 4.2 STORYTELLING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Salmon (2008) explica que as técnicas narrativas ocuparam quase todas as áreas do conhecimento humano, do Direito à Geografia, da Psicologia à Educação, da Física à Política. No sentido mais declarado da persuasão, o storytelling aparece no discurso da 65 mídia, da política e das grandes corporações. De acordo com Salmon (2006, 2008), storytelling é um formato discursivo para seduzir e convencer, influenciar um público, eleitores ou clientes. Na política, o recurso ganhou grande prestígio quando entrou na Casa Branca, pela mão do então Presidente Bill Clinton. Na comunicação política o storytelling encontra um ambiente amigável porque é um tipo de discurso que usa da narrativa para persuadir e engajar emocionalmente os indivíduos. O storytelling quer seduzir e envolver emocionalmente um público ouvinte. Usa o poder da narrativa da experiência, baseado nos relatos de vida, segundo Cogo (2012). É um dispositivo que integra ao menos quatro funções (SALMON, 2008b): 1) Contar uma história capaz de constituir a identidade narrativa de alguém; 2) Inscrever a história no tempo presente, gerar ritmos, tensão narrativa ("timing"); 3) Enquadrar a mensagem ideológica ("framing"), impondo um “registro de linguagem coerente” e “criando metáforas”; 4) Criar uma rede na internet e na vida real, isto é, um ambiente híbrido e contagiante, suscetível de captar a atenção e de estruturar a audiência ("networking"). Quando aplicado à comunicação empresarial e ao marketing, o storytelling também pode ser chamado de business narrative ou storytelling management. Este modelo surgiu na década de 1980, nos EUA, como uma nova escola de Administração. “As histórias nos permitem estudar a política organizacional, a cultura e mudança de forma esclarecedora, revelando como as questões organizacionais são vistas, comentadas e trabalhadas pelos seus membros” (CZARNIAWSKA apud MATOS, 2010, p.80). Um dos seus principais teóricos e idealizadores deste tipo de storytelling é o já citado ex-executivo do Banco Mundial, Steve Denning. Em um primeiro momento, Denning enxergou a eficácia do recurso narrativo no âmbito do relacionamento entre os colaboradores: Nessa nova escola de Administração, ele defendia uma abordagem de gerenciamento “tolstoiana” nas empresas, ou seja, usar história para ativar o conhecimento tácito, o que estimularia, então, o diálogo entre trabalhadores e favorecia a troca de informações e experiência entre eles. Até porque a maioria do capital intelectual das empresas está nas mentes das pessoas e esse know how normalmente é transmitido de modo informal, dentro e fora das organizações, através do storytelling ou narrativas de histórias. (MATOS, 2010, p. 12) O ato de contar histórias fortalece vínculos e reestabelece relações de confiança. Humanizar as relações de trabalho é reconhecer verdadeiramente a empresa como um 66 organismo, e não como um mecanismo. As histórias são portadoras de conhecimento dentro das empresas. Dentro do ambiente organizacional, contudo, o storytelling pode ser apreciado de múltiplas maneiras. Sua aplicabilidade é capaz de permear todos os braços da comunicação: Afirmam alguns dos entusiastas do storytelling que os contos tradicionais e histórias criadas com a finalidade de atender às necessidades da organização são hoje uma ferramenta imprescindível na gestão do conhecimento, na construção da memória organizacional e na humanização do ambiente de trabalho. Outros dizem que elas permitem estudar a política organizacional, cultura e mudanças, revelando como as questões organizacionais são vistas, comentadas e trabalhadas pelos seus membros. Elas facilitam a comunicação, aceleram a mudança organizacional, estimulam a inovação e a transmissão de conhecimentos. Sua aplicação no ambiente organizacional estende-se das práticas de liderança, esclarecimentos de conceitos abstratos, até incremento de vendas e alavancagem do marketing. (MATOS, 2010, p. 3) O storytelling é uma ferramenta de comunicação organizacional porque é capaz de tocar os sentidos e emoções dos públicos de interesse; organiza e contextualiza a grande quantidade de informações presentes no âmbito institucional; penetra no cinco sentidos do homem; apela para o eu lúdico; não é impositivo; faz com que os ouvintes aprendam por si mesmos; favorece um contexto para uma mensagem educativa; favorece a lembrança das mensagens transmitidas; estimula a cultura comum, a coesão e o bem estar dos membros de sua audiência; e é um convite à participação da audiência. As narrativas agregam valor, enfim, na base da organização para o fortalecimento de valores, apoio em momentos de crise e superação enfrentamento de riscos, motivação, trabalho em equipe e humanização. As histórias, na verdade, já fazem parte das organizações, ainda que não exista controle sobre elas. Basta que os colaboradores se manifestem sobre seu trabalho e sobre a própria empresa para que as narrativas surjam espontaneamente. Muitas instituições, inclusive, se notam prejudicadas pelo despertar da chamada rádio-peão ou rádio-corredor. É a famosa fofoca ou burburinho que se espalha pelas empresas, propagando notícias e impressões não confirmadas e não identificadas em sua autoria. Um dos proveitos do storytelling é a capacidade de direcionar essas narrativas de uma forma mais transparente e mais alinhada aos objetivos e metas reais das políticas estratégicas da organização. Neste caso, as histórias não surgem para alimentar rumores negativos, mas estimular a expressão de temáticas produtivas, cenários inspiradores e memória coletiva: 67 No cotidiano do contexto organizacional, dos corredores à cantina, as histórias circulam boca a boca num ritmo acelerado. As histórias cumprem diferentes funções e tem diversas aplicações: (1) nos momentos formativos, abrindo a porta para a apresentação de temáticas as mais diversas; (2) nas reuniões de qualquer natureza, introduzindo e/ou levantado questões e sugerindo cenários que inspiram e motivam as pessoas; (3) na construção sistemática da memória coletiva da organização, quando esta tem a intenção de registrar as experiências importantes que servirão de fonte para futuros em diversos suportes e através de diferentes linguagens: blogs, vídeos, relatos impressos, etc. (MATOS, 2010, p. 77) As histórias já fazem naturalmente parte das organizações. Toda organização tem suas histórias de guerra, seus heróis e visões de mundo construídas a partir de pequenas ou grandes anedotas que se transmitem diariamente e perpetuam o ethos da organização (TERRA apud MATOS, 2010, p.120). Segundo Matos (2010) nas empresas as histórias têm por objetivo:  Tomar o pulso dos empregados sobre questões ligadas à confiança; satisfação com a empresa ou com determinado projeto de trabalho. Valores; cultura e mudanças, possibilitando às lideranças reformularem as políticas organizacionais  Estimular a construção de laços de companheirismo, solidariedade e confiança em um grupo de trabalho; ou o espírito de comunidade entre os membros de uma organização  Sistematizar a troca de conhecimentos e experiências nos processos de gestão do conhecimento. As narrativas permitem construção de sentido no contexto organizacional. As histórias são altamente pedagógicas, favorecem a síntese a lembrança e proporcionam um contexto para seus ensinamentos. Elas fomentam a coesão de um grupo. Uma das habilidades mais visadas do storytelling na comunicação organizacional é a identificação pela emoção. A ideia de que os públicos de interesse possa se identificar com a imagem da organização é reforçada justamente porque uma boa história recorre ao sentimento: Ao ouvir uma narrativa que emociona, e mais, se ela refletir os próprios sistemas de valores, e ouvinte, naturalmente, se envolverá com a organização pela identificação que terá com seus valores e crenças. As histórias podem promover essa identificação muito mais rápida e fluidamente do que seria possível com qualquer outro meio de comunicação. (MATOS, 2010, p. 77) As boas narrativas, como já foi dito, necessitam de uma estrutura alicerçada por elementos-chave. Um destes elementos são os personagens. São eles que carregam 68 muitos dos simbolismos que devem permanecer no inconsciente coletivo. No contexto organizacional não é diferente. Contar histórias que enalteçam ou valorizem um determinado colaborador, ou mesmo o fundador da organização, é uma forma de utilizar o storytelling na gestão da comunicação: Histórias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam em suas ações muito simbolismo. Alguns desses personagens viram mitos e, ao longo do tempo, suas ações, ao serem recontadas, vão se distanciando da realidade efetiva, pois o que perdura são as lições, valores, dilemas e posicionamentos morais ou éticos desses personagens. [...] No contexto empresarial, isso é visto com frequência à medida que as organizações homenageiam seus fundadores e pioneiros. De fato, não importa mais quem de fato foram esses personagens, mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo da organização. (MATOS, 2010, p. 78) Outro elemento fundamental da narrativa são os narradores. Matos (2010) defende a tese de que bons líderes, para serem mesmo bons, precisam ser líderes narradores de histórias. Isso significa que estar numa posição de liderança dentro de uma empresa implica em ter habilidades narrativas sofisticadas para se comunicar: Boas histórias precisam ser contadas por alguém. Logicamente, há indivíduos que são naturalmente excelentes contadores de histórias. Se, no entanto, storytelling passar a fazer parte de arsenal de ferramentas gerenciais estratégicas, gestores e líderes precisarão ser treinados para incorporar habilidades para contar e/ou escrever boas histórias. A princípio, este objetivo pode parecer inalcançável e irrealista. A nosso ver, no entanto, embora difícil, a habilidade de contar histórias pode e precisa ser desenvolvida. (...) Storytelling é uma das habilidades essenciais para gestores de organizações líderes na Era do Conhecimento (TERRA apud MATOS, 2010, p.106) Um dos primeiros momentos em que as histórias surgem como ferramenta de comunicação de uma empresa é a elaboração e a formalização da política de identidade organizacional. É neste momento, afinal, que são definidos alguns dos aspectos mais importantes, senão os mais diretivos, para o pleno exercício das estratégias institucionais: a missão, a visão e os valores da empresa. Neste caso, fica mais claro que as narrativas não são necessariamente ficcionais e nem sempre estão explícitas numa determinada ação. Explicando melhor, Anette Simmons, especialista em storytelling, afirma que há seis tipos de histórias frequentemente necessárias às empresas: 1) O primeiro tipo de história chama-se “Quem sou eu?”: é o momento em que a organização se apresenta diante de seus públicos de interesse 69 2) O segundo tipo de história é “Para que estou aqui?” – é o momento em que a organização torna público quais são seus serviços e produtos, o que ela tem a oferecer 3) Depois vem a “História visionária” – é o momento em que a organização fala sobre seus objetivos e expectativas 4) O quatro tipo são as “histórias educativas” – é o momento em que a organização fala sobre suas habilidades, capacidades e diferenciais 5) O quinto tipo são as histórias de “Valor em ação” – é o momento em que a organização fala sobre os públicos que já incorporaram sua mensagem 6) O sexto tipo são as histórias “sei o que você está pensando” – é o momento em que a organização neutraliza os públicos hostis e céticos Isso não significa que as organizações formatam e apresentam para seus públicos estas histórias tal qual se imagina em um gênero narrativo. Na verdade, as narrativas estão na base dessas mensagens, estruturando as ideias e o diálogo da empresa com os ambientes interno e externo. Pensar narrativamente é o que torna essas informações mais convincentes, mais atraentes e mais compartilháveis. 4.3 BRANDED CONTENT, PRODUCT PLACEMENT E CASES NA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL O storytelling na comunicação também costuma ser associado a dois conceitos: branded content e product placement. O primeiro conceito (branded content) se refere a conteúdo de marca. Significa projetar a marca da organização oferecendo um conteúdo, e não apenas sua propaganda declarada. Geralmente trata-se de um conteúdo de entretenimento produzido por marcas com o objetivo de aproximar-se do público. Ele pode se apresentar em diversos formatos e mídias: livros, histórias em quadrinhos, filmes, espetáculos, programas de tevê e rádio, artigos em blogs, música, jogos (advergames), entre outros. Um dos primeiros exemplos conhecidos foi a série de filmes curtas-metragens “The Hire”, produzida pela fabricante de carros de luxo BMW (ver figura 13): 70 FIGURA 13 - THE HIRE - BMW FONTE: BLOG THIS IS NOT ADVERTISING. DISPONÍVEL EM <http://goo.gl/apTjYg>. ACESSO EM 2 SET 2013. O segundo conceito, product placement, é o marketing indireto ou publicidade indireta. Significa inserir mensagens publicitárias de forma sutil em conteúdos midiáticos. Associado ao storytelling, essa forma sutil fica quase imperceptível do ponto de vista do apelo, e bem mais agradável do ponto de vista da persuasão. Um exemplo emblemático é o que algumas marcas estão fazendo junto ao coletivo criativo Porta dos Fundos. Esta equipe produz conteúdo audiovisual voltado para a web em forma de esquetes cômicas. Devido ao seu grande sucesso a partir de 2013, as marcas passaram a contratar o Porta dos Fundos para que seus nomes e produtos fossem incluídos nas histórias contadas a cada vídeo. Um dos casos produzidos pela equipe do Porta dos Fundos foi feito em parceria com o analgésico Dorflex, conforme figura 14. No roteiro, um cartomante faz previsões óbvias durante uma consulta. São previsões como: “você é uma mulher”, “você é casada”, “você quer ser feliz” diante de uma mulher com uma aliança na mão esquerda. 71 No desfecho, o cartomante revela que “vê dor ... nas costas, na cabeça” e recomenda que a mulher compre um Dorflex. FIGURA 14 - DORFLEX E PORTA DOS FUNDOS FONTE: CAPTURA DE TELA DA PLATAFORMA YOUTUBE É muito comum que o storytelling seja mais lembrado em situações voltadas para a comunicação mercadológica. Contudo existem muitas situações e maneiras de utilizá-lo na comunicação interna ou relações públicas. Um bom exemplo nesta última área ocorreu em 2010, com o projeto Visita Encenada ao Congresso Nacional, em Brasília, como mostra figura 15. Em comemoração aos 50 anos da capital, atores representaram personagens históricos durante as visitas guiadas da instituição. Eram sete cenas, com oito atores, que encenavam momentos marcantes do Parlamento brasileiro e da mudança da capital para o Planalto Central. 72 FIGURA 15 - VISITA ENCENADA AO CONGRESSO NACIONAL FONTE: MARIANA LONDRES / PORTAL R7 DE NOTÍCIAS Imagina-se, agora, casos hipotéticos. Uma funcionária de gerência que dedicou 30 anos de trabalho a uma determinada empresa está prestes a se aposentar. Você é o profissional da comunicação e decidiu prestar uma homenagem para valorizar o tempo de dedicação desta colaboradora, além de criar um ambiente de identificação e humanização entre os funcionários. Uma ideia interessante seria produzir um vídeo em que os demais colaboradores contassem histórias e experiências que vivenciaram junto com essa gestora, expondo suas contribuições para o crescimento pessoal e profissional de cada um. Busca-se uma segunda situação envolvendo comunicação interna e externa. Uma multinacional está instalada há muitos anos em uma determinada cidade que depende dos recursos gerados por essa empresa. Devido a questões administrativas, o prédio da empresa precisará ser deslocado para outro estado, interrompendo os benefícios que a empresa trazia à cidade. Embora seja uma situação delicada, que exija medidas integradas de comunicação, seria bastante simpático se essa organização elaborasse uma publicação impressa relatando a história de sua marca junto a história da cidade. Seria uma forma criativa de agradecimento. Nesta mesma publicação, os colaboradores poderiam contribuir contando experiências pessoais. Parte-se para outro exemplo corriqueiro de comunicação interna. Uma organização internacional de cooperação econômica possui um grande nível de rotatividade de trabalhadores por conta do número de expatriados que chegam e voltam para os seus países. Dentro dessa dinâmica, é comum que os funcionários pouco se 73 conheçam e estejam sempre lidando com novos colegas. Uma solução viável seria criar uma página na intranet da organização, onde cada colaborador pudesse contar sua própria história de uma forma menos formal e mais pessoal. Assim, outros colaboradores poderiam acessar o espaço de cada um de uma forma mais envolvente e afetiva. Encerra-se aqui os exemplos com uma rotina típica do ambiente empresarial: as reuniões. Um líder setorial precisa reunir seus demandados para transmitir a eles um conjunto de conceitos necessários para um determinado trabalho. O profissional da comunicação pode utilizar o storytelling para treinar os lideres a se comunicarem de modo narrativo e, assim, serem bons contadores de história. O líder em questão poderia comunicar os conceitos objetivamente. Há porém, um método alternativo: contar histórias em que ele precisou utilizar esses conceitos para desenvolver outros trabalhos similares. 4.4 PONTOS DE TENSÃO Em meio a uma visão quase sempre otimista a respeito do storytelling, levantar os pontos de tensão também ajuda a compreender o seu melhor uso. Um deles diz respeito a importância da veracidade e da transparência das mensagens a serem narradas. Uma história interessante é também uma história confiável. A aproximação das histórias com o apelo lúdico, imaginário e até ficcional nada têm a ver com a prática de má fé ou sedução enganosa. Cogo (2012) defende a tese de que há um preconceito cultural quando se associa o storytelling à manipulação: A ligação entre storytelling e manipulação decorre do uso de recursos retóricos tidos como subjetivos e intangíveis – numa visão da própria tendência pragmática capitalista e ocidental de avaliar a realidade como objetiva, visível e mensurável e o intangível como fantasioso de confiabilidade limitada (COGO, 2012, p.94) Outro ponto diz respeito ao poder de discernimento do comunicador. Nem toda mensagem deve ou pode ser storytelling. É preciso pensar sobre qual é o conteúdo narrativo existente em cada acontecimento. Deve-se levar em conta também a audiência para quem essa mensagem deve ser enviada. A pergunta é: a audiência quer (ou vai compreender) um conteúdo narrativo? Outra decisão importante é sobre quem vai contar essa história. Um mau contador de histórias pode transformar uma história potencialmente boa, numa história ruim. 74 5 O STORYTELLING EM SANTA CATARINA Buscando alcançar um diagnóstico exploratório a respeito da percepção e da experiência que os profissionais de comunicação de Santa Catarina possuem com o tema storytelling, este estudo realizou uma pesquisa de opinião pelo método e-survey. 5.1 PROCEDIMENTOS E COLETA DE DADOS O questionário de pesquisa (APÊNDICE A) foi formatado eletronicamente usando a ferramenta gratuita Google Docs, e enviado por e-mail para os participantes, os quais poderiam respondê-lo diretamente no corpo do e-mail ou acessar um link que direcionava para uma página que apresentava o questionário de pesquisa. A pesquisa foi aplicada entre os dias 20 de fevereiro de 2013 e 8 de abril de 2013. O questionário de pesquisa continha predominantemente perguntas objetivas (fechadas), e duas perguntas discursivas (abertas), de modo que nenhuma delas era obrigatória ou necessariamente pré-requisito para a questão seguinte. Os respondentes também poderiam informar o cargo e a empresa em que atuam. A amostra não probabilística contemplou dois tipos de participantes: profissionais de comunicação das principais agência de comunicação de Santa Catarina, e profissionais atuantes nos Departamentos de Comunicação das principais empresas de Santa Catarina. No intuito de selecionar as principais agências de comunicação de SC foram usados critérios como: associados na Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), portfólio e tempo de existência. Como parâmetros para selecionar as principais empresas de SC, o único critério considerado foi constar na lista de Melhores e Maiores Empresas do ano de 2012 da revista Exame, por conta do tradicionalismo e metodologia deste ranking já aclimatado pelo campo empresarial. A pesquisa foi respondida por 26 participantes. O perfil/cargo profissional dos respondentes variou entre assessores de imprensa, analistas de comunicação, gerentes de marketing e analistas de publicidade. Houve também uma estagiária de relações públicas, uma diretora de arte e uma diretora executiva que colaboraram com as respostas ao questionário de pesquisa. Inicialmente foi perguntado aos participantes como eles avaliavam o seu próprio nível de conhecimento acerca do storytelling (gráfico 1). Em seguida, foi apresentada 75 uma breve explicação sobre o conceito, refazendo a pergunta (gráfico 2). A maioria dos participantes (54%) afirmou conhecer o termo e ter alguma noção sobre o seu significado. Após a explicação na segunda pergunta, esse percentual se manteve. Apenas 12% dos respondentes afirmaram ter a noção exata do significado de storytelling; de modo que 12% afirmaram não conhecê-lo. Este resultado mostra um diagnóstico esperado, ou seja, por ser uma prática relativamente recente, os profissionais já tiveram algum contato com o storytelling, mas não chegaram a se aprofundar tal como num procedimento mais tradicional. GRÁFICO 1 - CONHECIMENTO DO TERMO STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS 76 GRÁFICO 2 - CONFIRMANDO O TERMO STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS Após o mapeamento do nível de conhecimento dos participantes, foi perguntado se eles saberiam citar um exemplo de storytelling. Como mostra o gráfico 3, a maior parte dos pesquisados respondeu negativamente (65%). Este percentual, contudo, não invalida a hipótese de que os participantes conheçam, mas não associem os casos conhecidos ao storytelling. Os que conheciam e sabiam citar um caso, puderam mencioná-lo na pergunta posterior. Foram lembrados casos de marcas nacionais com campanhas publicitárias amplamente divulgadas: GRÁFICO 3 - CASE STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS Cite o case, se a resposta foi afirmativa na questão anterior: 77 – “A Bauducco sempre usa este recurso”. – “A famosa série ´Gente que faz´, do extinto Bamerindus”. – “Mercado livre, comercial no qual alguém vendia um beijo”. – “Propaganda da Colgate Complete” – “A empresa Casas Bahia divulgou há alguns anos, não me recordo a data, uma propaganda em que o dono da empresa conta sobre a história da loja, como ela começou, os primeiros funcionários e a expansão da empresa. No comercial, além da fala do diretor e fundador da loja Casas Bahia, tinham fotos dos produtos vendidos nos primeiros anos de funcionamento e dos primeiros clientes”. – “A história das garrafas da Coca-cola e Jhonnie Walker”. – “Itaú, case do ônibus”. Em seguida, os participantes precisaram informar se sua instituição de trabalho já havia produzidos campanhas usando o storytelling. Observa-se pelo gráfico 4 que 54% afirmou que suas empresas nunca haviam trabalhado com o recurso. Em segundo lugar, 23% afirmou que a empresa já havia atuado com o recurso, mas não o identificava por essa nomenclatura. Entre o que responderam positivamente, 89% disseram que estas ações foram realizadas com pouca frequência (ver gráfico 5). GRÁFICO 4 - SUA EMPRESA E O STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS 78 GRÁFICO 5 - SUA EMPRESA E O STORYTELLING (FREQUÊNCIA) FONTE: GOOGLE DOCS Após informar a relação de sua empresa com o storytelling, os pesquisados avaliaram o interesse que sua organização cultivava em realizar futuros trabalhos neste ramo. O gráfico 6 mostra que a maior parte das respostas (72%) afirmou que talvez houvesse interesse, enquanto 28% disse que, de fato, havia essa expectativa. GRÁFICO 6 - INTERESSE DE SUA EMPRESA PELO STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS Entre as empresas que já realizavam trabalhos utilizando storytelling, 53% dos pesquisados disseram que o resultado deste trabalho não havia sido medido, enquanto 40 79 % avaliaram que a satisfação com o retorno foi boa (27%) ou alta (13%), conforme dados do gráfico 7: GRÁFICO 7 - DESEMPENHO NA UTILIZAÇÃO DO STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS Os respondentes também informaram quanto à demanda deste tipo de trabalho por parte de seus líderes ou clientes. O gráfico 8 mostra que 76% dos entrevistados afirmaram que nunca tiveram contato com alguma sugestão externa para o uso de storytelling: GRÁFICO 8 - DEMANDA PELA UTILIZAÇÃO DO STORYTELLING FONTE: GOOGLE DOCS 80 Por fim, os participantes foram convidados a descrever alguma ação de storytelling que sua empresa já havia desenvolvido: Caso sua agência/departamento já tenha desenvolvido algum trabalho utilizando o storytelling, descreva resumidamente como foi a ação no campo abaixo: – “Fizemos um cerimonial de lançamento da 20ª Edição de um prêmio destinado a escolas utilizando a contação de histórias. Os mestres de cerimônias foram dois duendes. O trabalho foi feito pela agência junto com o cliente e com a equipe de teatro da empresa”. – “Normalmente utilizamos a técnica nas campanhas de pré-lançamento e lançamento de novas unidades. Utilizamos famílias que buscam um local agradável, com fácil estacionamento, onde, além de comprar, possam relaxar e fugir do estresse de um supermercado lotado e apertado ao fim do dia”. – “Foram contadas histórias de alunos e ex-alunos. Foi utilizado em publicidade e em assessoria de imprensa”. 5.2 RESULTADOS E ANÁLISE Os resultados da pesquisa demonstraram que, entre os profissionais catarinenses de comunicação, o storytelling não é um assunto desconhecido, embora também não seja completamente dominado. Percebe-se que existe uma necessidade de aprofundamento do conhecimento e da técnica do recurso. Os exemplos que marcam e referenciam estes profissionais estão predominantemente ligados a campanhas publicitárias de grandes empresas. O número de organizações que já utilizaram o storytelling conscientemente é pouco representativo, o que demonstram que alguns profissionais usam as técnicas narrativas intuitivamente, sem lançar mão de informações mais sofisticadas e estratégicas. A baixa preocupação em medir os resultados deste uso também é um reflexo da ausência de uma visão racional da ferramenta. De toda forma, é interessante notar que existe um real interesse por parte dos profissionais de comunicação em utilizar o storytelling. Nota-se que a expectativa em relação à ferramenta existe, mesmo que a desinformação possa gerar alguma desconfiança. 81 As empresas que já utilizaram o storytelling o fizeram de maneira prática dentro da comunicação. Os casos citados mostram que a ferramenta pode, de fato, ser utilizada de diversas maneiras, para diferentes situações. O desafio do comunicador é entender como é possível sensibilizar sua audiência utilizando narrativas. 82 6 ESTUDO DE CASO – IMAGINARIUM Diz-se que um estudo de caso acontece “quando envolve um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento” (GIL, 1996, p.58). Creswell (1997, p.61) define o estudo de caso como a “exploração de um sistema limitado ou um caso (ou múltiplos casos) [...] que envolve coleta de dados em profundidade e múltiplas fontes de informação em um contexto”. Quanto às múltiplas fontes de informação – ou evidências, segundo Yin (2005) – são constituídas por entrevistas, observações, documentos e reportagens. Um projeto de pesquisa que envolva um estudo de caso compreende três fases distintas: a) a escolha do referencial teórico sobre o qual se pretende trabalhar; b) a condução do estudo de caso, com a coleta e análise de dados, do caso; c) a análise dos dados obtidos à luz da teoria selecionada, interpretando os resultados (YIN, 2001, p. 4077). Nesta parte de pesquisa será exposto o estudo de caso da empresa Imaginarium. A escolha se deu pelo fato de tratar-se de uma empresa originalmente catarinense, da qual se tinha o conhecimento prévio acerca do investimento em projetos de comunicação com o uso de storytelling. Este estudo utilizou alguns instrumentos metodológicos como entrevista em profundidade do tipo qualitativa semiestruturada, pesquisa de campo e observação de documentos institucionais. A pesquisa em profundidade foi realizada com o Gerente de Comunicação da Imaginarium, Thiago Colares. A pesquisa de campo ocorreu na sede da empresa, em Florianópolis (SC), nos dias 22 de março e 25 de abril de 2013. Os documentos observados na pesquisa consistem em materiais de campanha publicitária, página na internet, perfis nas redes sociais e fotos institucionais. 6.1 A IMAGINARIUM Na década de oitenta, a arquiteta Karin Rosa e o médico Sebastião Rosa, casados, começaram a produzir artesanalmente enfeites de Natal e vendê-los para os seus vizinhos. Os artefatos ganharam o gosto dos amigos, de forma que a produção teve que se profissionalizar. Em pouco tempo, os produtos já estavam sendo comercializados em grandes lojas de departamento. 83 Em 1991 o casal e suas filhas mudaram-se para Florianópolis (SC), quando nasceu a marca Imaginarium. A sede da empresa também fica em Florianópolis. No início, os produtos surgiam de experiências compartilhadas em família e entre amigos. Em quatro anos de existência já havia quinze franquias da Imaginarium no Brasil. Em pouco tempo a empresa cresceu e se consolidou como referência em um tipo de design focado em inovação e a diversão, mais conhecido como fun design. Hoje a empresa atua em diversos segmentos: presentes, decoração, moda, beleza, jogos, papelaria, cosméticos, acessórios e higiene. Lança, em média, 400 produtos por ano. Atualmente a marca conta 145 lojas exclusivas e um centro de distribuição, além de canais de e-commerce e 600 multimarcas. Durante sua existência, a equipe Imaginarium cresceu significativamente, somando hoje mais de 750 profissionais distribuídos em três sedes em Florianópolis (Escritório de Criação, Escritório de Franquias e o Centro de Distribuição) e um escritório internacional. A empresa possui 12 Selos de Excelência em Franchising da Associação Brasileira de Franchising (ABF). A marca possui coleções próprias e também faz parcerias com outras marcas. As parcerias também são estendidas junto a consultorias de aperfeiçoamento de processos e capacitação de recursos. Em 2011, o faturamento da Imaginarium foi de R$ 110 milhões – alta de 22% em relação ao ano anterior. O público alvo da empresa é composto por 80% de mulheres e 20% de homens das classes A e B. A empresa possui o selo da Associação Brasileira de Franquias (ABF) e está envolvida no projeto de responsabilidade social “Olha a Responsa”. 6.1.1 Sede da Imaginarium O ambiente físico da Imaginarium – sua sede, em Florianópolis (APÊNDICE C) – é um reflexo da mensagem que a empresa transmite e incorpora em suas campanhas de comunicação e em seus produtos. Em todos os móveis, paredes, cores, iluminação e, até mesmo, no comportamento dos funcionário observa-se uma predisposição para imaginar. A criatividade, o lúdico, o jogo, a brincadeira e a diversão estão impregnados na estrutura física da empresa, conforme se vê na figura 16. 84 FIGURA 16 - SEDE DA IMAGINARIUM EM FLORIANÓPOLIS FONTE: ELABORADO PELO AUTORA 6.2 DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO O setor que coordenada a comunicação da Imaginarium recebe o nome formal de Setor de Marketing no organograma da empresa e é gerenciado por uma das proprietárias da marca. Ao setor é destinado 2,5% do faturamento da rede de franquias. Ele é subdivido em quatro áreas: Marketing; Comunicação; Visual Merchandising (VM); e Coleção. O setor de Coleção é relacionado com os produtos e vendas. O setor não é responsável pelas criações, mas define a composição de produtos das coleções. Thiago Colares é o gerente dos setores de Comunicação e Visual Merchandising. O setor de Comunicação cuida de tudo o que se refere à marca, como os conceitos macro de campanhas, os temas de campanhas fixas e os temas das campanhas sazonais. É este setor que trabalha o significado que a Imaginarium vai desenvolver para suas coleções; além de tudo o que faz referência à comunicação off-line no ponto de venda, como 85 displays promocionais e catálogos. O setor de comunicação também cuida das ações online por meio do site na internet, das redes sociais, do blog e da loja virtual. A Imaginarium está presente em várias redes sociais (ver figura 17): Youtube, Twitter, Facebook, Foursquare, Flickr, Instagram e Pinterest. FIGURA 17- REDES SOCIAIS DA IMAGINARIUM FONTE: SITE INSTITUCIONAL (imaginarium.com.br) A área de Visual Merchandising cuida principalmente da padronização da rede por meio das vitrines e arrumação de loja. Trata-se da parte externa, a qual pode ser percebida no ponto de venda. Ela engloba toda a arrumação de loja, data de entrada das vitrines, criação das vitrines e conceito de cada vitrine. “Por exemplo, se um determinado produto não está vendendo bem, ele muda de posição na vitrine e gera um comunicado padrão que toda a rede deve cumprir”, esclarece Colares17. A fachada das lojas da Imaginarium é alterada quatro vezes ao ano. Ela sempre dialoga com as principais datas comemorativas do semestre. Colares explica que “a fachada conversa com um primeiro semestre que é mais feminino (por conta de datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia da Mulher), depois se alinha aos valores e 17 As declarações foram dadas durante a entrevista em profundidade concedida por Thiago Colares à autora, no dia 22 de março de 2013, na sede da Imaginarium em Florianópolis. 86 concepções ligadas ao Dia dos Namorados, ao Dia dos Pais e ao Natal. A fachada segue conceitos interpretados de certas datas. A loja toda é mudada”. O setor de Comunicação é composto por nove profissionais, enquanto o setor de Visual Merchandising conta com sete profissionais. O departamento de Visual Merchandising é composto por pessoas formadas em Moda e Design. “Não existe uma formação profissional da área de VM. O pessoal vem muito da Moda por estar acostumado a lidar com vitrine e coleção. Muita gente já trabalhou em loja”, detalha Colares. O pessoal da Comunicação é formado basicamente por publicitários e designers. O departamento não possui jornalista. A assessoria de imprensa da Imaginarium é terceirizada e está localizada em São Paulo. A empresa também trabalha com fornecedores na hora de confeccionar seus produtos de comunicação. A criação e a direção de arte é realizada internamente, mas a produção é terceirizada. Além disso, a marca possui um fotógrafo freelancer que presta seus serviços semanalmente. As campanhas da Imaginarium não possuem a tradição de utilizar as plataformas tradicionais de comunicação, como televisão, rádio ou impresso. “Dificilmente a Imaginarium veicula campanhas em veículos convencionais ou grandes mídias. A Imaginarium já fez anúncios nas revistas Caras e Rolling Stones, mas não houve o retorno esperado”, diz Colares. Por outro lado, a internet tem sido adotada como o espaço de comunicação da empresa, especialmente com a inserção nas redes sociais. A página da Imaginarium no Facebook e o site institucional funcionam como depósito principal de informações e direcionadores para as demais ferramentas, especialmente as demais redes sociais. “O relacionamento nas redes sociais é fundamental pra gente. As pessoas que gostam da Imaginarium tem um vínculo emocional muito forte com a marca. As pessoas amam os produtos. São fãs da marca que dialogam com a gente nas redes”, destaca Colares. O diálogo nas redes sociais faz parte da estratégia da marca. “É uma marca que faz parte da vida das pessoas e a gente quer que seja um diálogo sempre”, endossa Colares. Os mecanismos de medição da atuação da Imaginarium na web são as ferramentas digitais mais difundidas, como o Google Analitics. Colares afirma: “Temos números e metas. A redatora que faz as moderações nas redes sociais também é o nosso 87 termômetro”. No Youtube a Imaginarium tem cerca de 85 vídeos com 787 inscritos e 134.924 visualizações. No Facebook, a fanpage da Imaginário tem 579 mil seguidores. No Twitter, são 44.557 seguidores18. A marca da Imaginarium completou 20 anos em 2011, data que serviu de ensejo para um planejamento de redesenho da marca. Dentro desta reestruturação foi inserida a reformulação do site institucional, que ainda está em andamento. Como fruto dessa atualização, a empresa venceu o prêmio Ideia Brasil 2011 na área de design; em 2012, foi finalista do prêmio com o projeto de storytelling Solte o Verbo na área de estratégia digital. 6.3 SOLTE O VERBO Em comemoração aos 20 anos da Imaginarium e dentro do projeto de atualização e redirecionamento da marca foi lançada em 2011 a plataforma colaborativa Solte o Verbo (figura 18). Inserida no site institucional da Imaginarium e conectada ao Facebook, a ideia central da ferramenta era permitir que as pessoas escrevessem histórias reais e inventadas a respeito de sua experiência com algum produto da marca. Interatividade, colaboração, engajamento, pluralidade e liberdade de expressão são as palavras que definem a plataforma, segundo a Imaginarium. 18 Dados retirados no dia 18 de agosto de 2013. 88 FIGURA 18 - APRESENTAÇÃO PLATAFORMA SOLTE O VERBO FONTE: SITE INSTITUCIONAL (imaginarium.com.br) O projeto, de acordo com Colares, é derivado de uma concepção da equipe de comunicação: “O produto da Imaginarium está intimamente ligado a histórias na vida das pessoas. Eu preciso conhecer bem a pessoa para escolher um presente da Imaginarium”. O convite para a participação no site da empresa consiste no seguinte texto apresentado no quadro 3. 89 QUADRO 3: TEXTO DE APRESENTAÇÃO SOLTE O VERBO VEM IMAGINAR COM A GENTE! Todo produto Imaginarium nasce com uma história para contar e quando ele encontra você, nascem outras tantas. Pensando nisso, a Imaginarium criou esta ferramenta que compartilha experiências e muita imaginação. Uma plataforma colaborativa que além de comemorar esses 20 anos de fun design revela um universo totalmente diferente. Ela permite que cada pessoa escreva uma história, real ou inventada, ligada a um produto Imaginarium. Aqui, a idéia é escolher um objeto, aquela caneca, copo ou porta-retrato e soltar o verbo, liberar o seu lado mais fun. Você começa, ele continua, ela dá risada e, no final, todo mundo se diverte. Nessa interação, somam-se experiências e sobra muita história para contar. FONTE: SITE INSTITUCIONAL (imaginarium.com.br) A plataforma nasceu no exato momento que a empresa fazia a campanha de lançamento da nova marca, que estava ancorada à essência da Imaginarium. A campanha usava o recurso de criar histórias com os produtos usando o Solte o Verbo como uma plataforma de apoio. Todos os anúncios dos produtos vinham atrelados a um QR Code 19 que levava ao link da plataforma, com a mensagem “Saiba mais sobre a história desse produto”. O público da marca se tornou coautor dessas histórias. O Solte o Verbo tinha a intenção de retirar o produto do contexto da loja e integrálo ao contexto pessoal do seu público (ver figura 19). Uma vez por semana um novo produto entrava na plataforma ligado ao começo de uma história. A partir daí, as pessoas continuavam as histórias, de modo que cada um poderia prolongar e retomar a história do leitor anterior. Durante o tempo que a campanha ficou ativa (até o final de 201220), mais de 700 histórias foram publicadas. A equipe de comunicação da marca desempenhava o papel de moderação e curadoria das histórias, de modo que foram enviadas mais histórias 19 Quick Response é um código de barras bidimensional que pode ser escanerizado usando a celulares equipados com câmera. Esse código pode ser convertido em texto (interativo), endereço URL, número de telefone, localização georreferenciada, e-mail, contato ou SMS. 20 O Solte o Verbo continua funcionando no site da Imaginarium, mas o projeto estava inativo no período de realização desta pesquisa. 90 do que as que foram de fato publicadas. As melhores histórias da semana eram premiadas com um produto da empresa. FIGURA 19 - HISTÓRIA DO SOLTE O VERBO FONTE: PLATAFORMA SOLTE O VERBO (solteoverbo.com.br) Além do endereço solteoverbo.com.br, a plataforma está presente em várias peças físicas da marca. O Solte o Verbo também teve como objetivo fazer uma ponte entre os universos online e off-line da Imaginarium. Colares acredita que o valor da campanha não se mediu pelo seu engajamento quantitativo, mas qualitativo: “Existia envolvimento emocional. Imagine uma pessoa parar pra escrever uma história e enviar para uma marca? Gerou um material residual incrível!”. O principal legado do Solte o Verbo foi o reforço da estratégia de levar o consumidor a ser um coautor da marca e valorizar o que ele fala a respeito da organização. 6.4 CAMPANHA DE NATAL 2012: NATAL DA FELIZCIDADE Em 2012 a campanha de Natal da Imaginarium recebeu o nome de Natal da FelizCidade. O mote da campanha era uma trama de detetive (investigação) que fundavase no argumento de que a felicidade havia sido levada para um determinado lugar, mas ninguém sabia para onde e nem por quem. A história tinha personagens fictícios, com 91 descrições físicas e psicológicas: Bia FF, Lu Lilás, @Sigaofred, Rafa O Cara, Zeca Pacotinho e a Galera do Busão, ilustrados na figura 20. A marca sugeriu que o leitor fosse o “Agente da FelizCidade”. Utilizando o blog e as redes sociais, a Imaginarium montou uma campanha em que essa história era contada em fragmentos, por meio de pistas, suspeitos e entrevistas. FIGURA 20 - VÍDEO NATAL DA FELIZCIDADE FONTE: CANAL DA IMAGINARIUM NO YOUTUBE (sigaimaginarium) Foram produzidos nove vídeos animados na plataforma Youtube com essas histórias, totalizando cerca de 10.000 visualizações. Cabia ao público, ao fim, escrever o desfecho do enredo. Para isso, o leitor deveria entrar na plataforma Solte o Verbo e escrever o final para a história. “Amarramos todas as redes. A pessoa assistia ao vídeo no canal do Youtube, lia as histórias no blog, escrevia o seu final no Solte o Verbo e publicava no Facebook”, lembra Colares. A marca também se apoiou nas mídias off-line: seu catálogo apresentava um jogo de tabuleiro sobre a história. Na conclusão da campanha, a melhor narrativa, considerada mais criativa pela marca, ganhou um prêmio de R$ 3.000 em produtos, além de ter sua história adaptada para um vídeo animado na plataforma Youtube, como mostra a figura 21. 92 FIGURA 21 - NATAL DA FELIZCIDADE FONTE: SITE INSTITUCIONAL (imaginarium.com.br) 6.5 CAMPANHA DE NATAL DE 2011 – NATAL FUNTÁSTICO Em 2011, a campanha de Natal da Imaginarium era inspirada na ideia de que o Papai Noel havia saído de férias e deixado uma carta dizendo que a Imaginarium ficaria responsável por entregar todos os presentes de Natal. A Imaginarium se transformou na “incrível fábrica de presentes”. A marca criou um catálogo que continha essa carta do Papai Noel. A partir daí, foi recriado uma personagem que trabalhava nesta fabrica e foram produzidos dez vídeos para o canal no Youtube (ver figura 22). Esta personagem fictícia já existia em 2010, mas era atendente no Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), sendo promovida em 2011. 93 FIGURA 22 - CAMPANHA NATAL FUNTÁSTICO FONTE: CANAL DA IMAGINARIUM NO YOUTUBE (sigaimaginarium) A Imaginarium se dedicou a contar a história dessa fábrica. Cada setor da fábrica era responsável por um perfil de consumidor. Era uma história que foi se desenrolando em diversas plataformas. No final do catálogo, por exemplo, havia uma material simulando uma barba de Papai Noel, transmitindo a mensagem de que nessa fábrica todo mundo era um pouco de Noel. Este material, que simulava a barba, se transformou em um viral21 no Facebook, como se vê na figura 23. 21 Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca (Fonte: Wikipedia). 94 FIGURA 23 - BARBA DO PAPAI NOEL FUNTÁSTICO FONTE: SITE INSTITUCIONAL (http://www.imaginarium.com.br/) 6.6 CAMPANHA DIA DOS NAMORADOS 2012 – TODA FORMA DE AMOR Em 2012, em celebração aos Dia dos Namorados, a Imaginarium lançou a campanha Toda Forma de Amor. No âmbito dessa campanha, a marca disponibilizou um aplicativo no Facebook com uma seção chamada Nossa História, em que as pessoas contavam suas histórias de amor. A campanha também produziu um catálogo (figura 24) com um jogo da memória envolvendo personagens fictícios e suas histórias. No Jogo da Memória era possível brincar com as personagens da campanha conhecendo suas histórias. Alguns dos personagens fictícios foram representados por funcionários da Imaginarium, o que revelou uma ação simpática de comunicação interna. 95 FIGURA 24 - CATÁLOGO DA CAMPANHA TODA FORMA DE AMOR FONTE: SITE INSTITUCIONAL (imaginarium.com.br) 6.7 CAMPANHA DIA DOS PAIS 2012 – SEMPRE PERTO, SEMPRE PAI A campanha de Dia dos Pais de 2012, Sempre Perto, Sempre Pai, lançou um catálogo inspirado na ideia de guia de viagens com várias histórias envolvendo a relação pai e filho. A figura 25 mostra imagens do catálogo. FIGURA 25 - CATÁLOGO DA CAMPANHA SEMPRE PERTO, SEMPRE PAI FONTE: SITE INSTITUCIONAL (imaginarium.com.br) 6.8 A IMAGINARIUM E O STORYTELLING O storytelling está incorporado na estratégia de marca da Imaginarium. É possível observar nas iniciativas de comunicação da Imaginarium o uso de diversos recursos do 96 storytelling, como o transmídia e o branded content. Os recursos utilizados nas campanhas de comunicação alimentam e são alimentados pelas concepções dos produtos e das coleções idealizadas pela empresa. No início, contudo, Colares explica que a organização produzia storytelling sem saber tecnicamente que o estava fazendo, por conta de uma tendência natural da marca. A partir de 2011, o storytelling foi identificado e virou uma das fortalezas da marca. “A gente assumiu isso como uma disciplina de direcionamento da comunicação mesmo”, exalta Colares. A Imaginarium, institucionalmente, replica a tese de que pessoas não foram feitas pra consumir produtos, mas sim histórias. Para a Imaginarium, o storytelling é um recurso humano, orgânico e amigável. A Imaginarium defende que todo produto da empresa nasce com uma história para contar. Quando o produto passa a fazer parte da vida do consumidor, surgem outras histórias que também devem ser contadas, multiplicadas e compartilhadas. “A própria história da marca se mistura com a história dos seus fãs”, diz um cartaz de divulgação da empresa. A marca acredita que elevar os fãs à categoria de coautores das histórias que permeiam a criação dos produtos é uma maneira de reforçar uma parceria de fidelidade e cumplicidade. A marca se alimenta das histórias de seu público para se reinventar. O storytelling posiciona a Imaginarium como uma marca que antecipa conceitos e se preocupa em estabelecer com seus consumidores uma relação afetiva. Falta a marca, porém, avaliar os resultados dessas ações de forma mais sistemática, até mesmo para identifica as lacunas do storytelling. É necessário ter em mente que existe um público consumidor acostumado com campanhas de comunicação mais objetivas e diretas. Certamente o storytelling não conversa plenamente com esse público, que precisa ser lentamente inserido neste contexto. 97 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS O storytelling encontra seu ponto de apoio na gestão da comunicação por meio do engajamento, da memória e do compartilhamento. Basicamente são esses três valores que sustentam as estratégias de comunicação inspiradas na contação de histórias. O engajamento se referencia pelo apelo emocional e pela identificação afetiva. Tudo o que emociona é capaz de envolver, captar a atenção. Algo muito importante em tempos de economia de atenção. A memória se relaciona com a habilidade em se conservar ideias e imagens, mantendo-se fiéis a elas. As marcas precisam de consumidores e de sua fidelidade. Além disso, quem guarda uma história na memória organiza melhor as informações e compreende com mais clareza a mensagem recebida. O compartilhamento é a capacidade espontânea de reprodução de uma marca. Fazer com que os clientes multipliquem uma mensagem é difundi-la resguardado pela credibilidade de quem conhece e consome a marca. A evolução das Tecnologias da Comunicação e da Informação estão promovendo o uso do storytelling na web, fundamentalmente nas redes sociais. Este cenário, além de incitar o engajamento e o compartilhamento, originou o storytelling transmídia, o qual privilegia o uso de múltiplas plataformas de comunicação durante a construção e divulgação da narrativa. Elaborar planos de comunicação baseados em storytelling exige do criador habilidades que foram estudadas e desenvolvidas desde os antigos filósofos gregos. Compreender os elementos básicos da narrativa é o passo inicial para alcançar o storytelling. Ao dominar a técnica e a arte de contar uma histórias, os gestores da comunicação serão capazes de transformar suas estratégias numéricas em valores qualitativos, o que pode representar um salto no que diz respeito à conquista do público alvo. Sob outro ponto de vista, o storytelling apresenta algumas armadilhas as quais precisa ultrapassar. A primeira delas diz respeito à linha tênue que pode separá-lo da ideia de manipulação. Muito se fala sobre o poder de sedução das narrativas, que, usado equivocadamente na gestão da comunicação, pode ser responsável por difundir 98 informações falsas. Espera-se, em primeiro lugar, que o storytelling busque atrair a audiência balizado pelo compromisso da confiabilidade. Outra crítica que se faz em relação à prática diz respeito ao uso de discursos vazios, apoiados apenas em ideias fictícias. O storytelling consiste em narrações reais e irreais, como também em híbridas. Na gestão da comunicação, por mais que se lance mão de efeitos lúdicos e histórias fantásticas, a moral é sempre voltada para uma mensagem concreta. Existe um objetivo pragmático permeando cada história, qual seja, “consuma meus serviços, compre meus produtos, a minha marca é melhor do que as outras e etc”. Por fim, precisa-se salientar que é necessário discernimento a cada construção de storytelling. Nem toda mensagem merece uma narrativa. Nem toda audiência quer uma narrativa. É sempre importante verificar se o público deseja e está preparado para se relacionar com a instituição de uma maneira menos burocrática, como é o caso do centro desta pesquisa. No caso da Imaginarium, percebe-se que o uso do storytelling confere ênfase à cultura organizacional da instituição, ou seja, os valores cultivados pela empresa encontram no storytelling um caminho natural de manifestação. Quando o gerente da marca afirma que o storytelling já era praticado antes mesmo de ser consciente, nota-se que este tipo de linguagem (narrativa, lúdica, afetiva, compartilhada) já estava naturalizada por uma política institucional que, na sua essência, se autoproclamava criativa, ousada e inovadora. Acredita-se, porém, que ao ser identificado como ferramenta de gestão da comunicação, o storytelling passou a ser utilizado pela Imaginarium com mais ousadia e sofisticação. Chama a atenção o fato de que a Imaginarium propõe um storytelling colaborativo, ou seja, ela não quer apenas contar histórias, mas também ouvir as histórias que as pessoas têm para contar sobre elas mesmas e sobre a marca. Este método parece reforçar as diretrizes que apontam para o engajamento e a humanização do recurso narrativo. A Imaginarium acredita que não possui apenas consumidores, mas fãs da marca. Acredita também que não possui apenas clientes que gostam dos seus produtos, mas um público apaixonado pelas coleções da empresa. Essa carga emocional contribui para o arrojo da empresa em cada uma de suas campanhas que envolvem storytelling. O 99 uso das redes sociais, por fim, são a peça chave que potencializa o compartilhamento das histórias. Por outro lado, verificou-se que falta à Imaginarium uma avaliação mais precisa dos resultados de suas iniciativas que utilizam o recurso. Mais do que um espelhamento do retorno, seria possível compreender com mais profundidade o perfil deste público que nutre o storytelling e, especialmente, aquele que não responde adequadamente à ferramenta. Seria interessante medir a inteligibilidade dessas propostas narrativas, uma vez que, não oferecendo mensagens objetivas, exigem do público uma certa capacidade de abstração e imersão. Encerrando as observações finais, é necessário ressaltar os resultados da pesquisa que visou mapear o uso e o conhecimento do storytelling por parte dos profissionais de comunicação de SC. Como foi analisado, o recurso não é desconhecido, mas falta aprofundamento. A boa notícia é que existe interesse no uso da ferramenta, o que vai estimular novos estudos e o próprio desenvolvimento do stortytelling enquanto ferramenta de gestão da comunicação organizacional. 100 REFERÊNCIAS ARISTÓTELES, Poétique. Trad. para o francês de M. Magnien. Paris: Librairie Générale Française, 1990. ARISTÓTELES. Política. 3. ed. Trad. De Mário da Gama Kuri. Brasília: Ed. Universidade de Brasília, 1997. p. 15 BAKHTIN, Mikhail. Os gêneros discursivos. In: Estética da Criação Verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2000. p. 279-326. BARTHES, Roland. Análise estrutural da narrativa. São Paulo, SP: Vozes, 1971. BENJAMIN, Walter, El narrador, In: W. Benjamin, Para uma crítica de la violência. Taurus, Madrid, 1998. BENJAMIN, Walter. O Narrador: considerações sobre a obra de Nikolai Leskov.In: Magia e técnica, arte e política: ensaios sobre literatura e história da cultura. São Paulo: Brasiliense, 1994. BOOKER, C. The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories. Ed. Continuum. 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Grosso modo, storytelling é a utilização de recursos narrativos ("contar histórias") para posicionar uma marca/imagem, vender um produto, disseminar uma ideia publicitária ou, até mesmo, melhorar a comunicação interna de uma empresa. Após essa explicação, você pode concluir que: Este enunciado serve de apoio para o preenchimento do restante da pesquisa. Se você quiser se aprofundar no tema, leia o artigo de Rodrigo Cogo http://migre.me/djocA. Realmente não conheço o storytelling Conheço esse tipo de prática, mas desconhecia o termo Realmente já conhecia o termo e a sua funcionalidade 5. Você saberia citar um case de storytelling veiculado por uma marca ou produto? Não Sim 105 6. Cite o case, se a resposta foi afirmativa na questão anterior: 7. Sua agência/departamento já produziu algum trabalho utilizando o storytelling? Não Sim Sim, mas não utilizamos este termo para caracterizar o trabalho Não sei 8. Se sim para a anterior, com que frequência? Uma única vez Poucas vezes Muitas vezes Sempre 9. Sua agência/departamento tem interesse em criar campanhas utilizando o storytelling? Não Sim Talvez 10. Como sua agência/departamento avalia o desempenho da utilização do storytelling? Responda somente se sua agência/departamento já tenha utilizado o storytelling. Não satisfatório Pouco satisfatório Satisfatório Muito satisfatório Não foi medido o desempenho 106 11. Algum cliente (em caso de agência) ou supervisor (em caso de departamento de comunicação) já sugeriu alguma ação de divulgação utilizando o storytelling? Não Sim 12. Caso sua agência/departamento já tenha desenvolvido algum trabalho utilizando o storytelling, descreva resumidamente como foi a ação no campo abaixo: Você pode citar mais de um exemplo. 107 B – PROFUNDIDADE APÊNDICE ROTEIRO DE PERGUNTAS DA ENTREVISTA EM Entrevistado: Thiago Colares (Gerente de Comunicação e Visual Merchandising) 1 – Qual é o seu cargo e função na empresa? 2 – Como está estruturada a comunicação na Imaginarium? 3 – Quantas pessoas estão envolvidas nos trabalhos de comunicação da Imaginarium? Qual a formação destes profissionais? 4 – Em que veículos de comunicação a Imaginarium é atuante? 5 – A Imaginarium trabalha com fornecedores? 6 – Quais são os projetos da Imaginarium que envolvem storytelling? 7 – Detalhe cada projeto da Imaginarium que envolve storytelling. 8 – Como são feitas as medições e avaliações dos resultados dos projetos? 9 – Qual é a importância do storytelling pra Imaginarium? 108 APÊNDICE C – FOTOS DA SEDE DA IMAGINARIUM EM FLORIANÓPOLIS 109 110